La promoción de moda

La promoción de moda es un elemento fundamental del marketing mix. El objetivo fundamental es establecer comunicación con los clientes y dar publicidad a los productos y servicios ofrecidos por una empresa. Las actividades de promoción como la publicidad, las relaciones públicas y las promociones de ventas se utilizan para construir el estatus de la marca, intensificar la percepción de la misma, incrementar el deseo por sus productos, dar a conocer sus ofertas a los consumidores, e informarles acerca de los beneficios o servicios que proporciona.

EL MIX PROMOCIONAL; combinación de instrumentos utilizada por una compañía para promocionar sus productos y servicios y para comunicar su mensaje a los consumidores. Los cuatro elementos estándar son la publicidad, la promoción de ventas, las RRPP y la venta personal. Estos elementos sin embargo obedecen a métodos tradicionales de comunicación, en la actualidad aparecen otras herramientas esenciales para el marketing de moda como los:

• Desfiles de pasarela de temporada; proporcionan a los diseñadores una RRPP y una publicidad gratuita muy importante. Los principales desfiles internacionales tienen lugar dos veces al años, durante las semanas de la moda de Londres, París, Milan y Nueva York, las casas de diseño de marcas de lujo exhiben sus colecciones para la siguiente temporada. Sólo determinados diseñadores son invitados a participar, supone una norme cobertura mediática así como una oportunidad mejorar la reputación de la marca. Prensa, compradores y celebridades acuden al evento para presenciar el espectáculo dando lugar a una situación interesante para generar publicity positiva para la marca. En definitiva las empresas optan por celebrar un desfiles de moda como parte de su campaña de RRPP o de su jornada de prensa o bien organizan un evento en sus tiendas y un "pequeño" desfile para sus clientes.

• Los escaparates; lo ideal es conseguir escaparates llamativos + inspiradores. Se utilizan también como instrumento para reforzar la identidad de marca, atraer la atención o proporcionar información sobre sus productos.

• El visual del merchandising y la señalización: el primero se utiliza para elaborar displays en el interior de la tienda en los que se conjuntan looks clave y se crean estilismos. El objetivo es resaltar los artículos específicos que se pretenden promocionar. La señalización se utiliza para guiar a los clientes en el interior de la tienda y ayudarles a identificar los distintos departamentos, zonas o colecciones. En el exterior la señalización se suele utilizar para indicar las marcas y firmas que se hallan disponibles en la tienda.

• La prensa de moda: las revistas de moda constituyen un engranaje fundamental para la maquinaria de la promoción de moda, por un lado informan de los desfiles en las semanas de moda de Londres, París, Nueva York y Milan, reseñan looks novedosos e informan sobre las tendencias de arte y cultura.

• ¿Anna Wintour? editora jefe de Vogue EEUU, constituye una fuerza muy poderosa en el mundo de la moda, si decide publicar en la revista el trabajo de algún diseñador, proporcionará a éste y a su marca una publicidad y un marketing de vital importancia.

LA PUBLICIDAD DE MODA

Se trata de una forma de promoción en la que se comunican ideas utilizando la imagen (ya sea de un modo fijo o en movimiento) o información escrita. Los principales objetivos son dar a conocer, informar y persuadir. 

En el mundo de la moda los anuncios publicitados han sido desarrollados para generar deseo y explotar las aspiraciones de los consumidores; por regla general, se utiliza la idea de que si adquirimos un concreto producto seremos deseables, sexies, atractivos, jóvenes, modernos, etc. El medio más utiliza es la prensa, concretamente las revistas especializadas en el sector.

En este sentido, el respaldo de la celebridades juega un papel fundamental, numerosas personalidades firman contratos millonarios para promocionar y ser "el rostro" de un concreto producto o marca dando lugar a campañas publicitarias algunas merecedoras incluso de premios artísticos.

Marilyn Monroe representa Chanel nº 5 por su histórica vinculación con el perfume, imagen que ha sido muy explotada por la firma Chanel.

Los componentes de una campaña publicitaria de moda

Los nuevos canales publicitarios

La promoción a través de internet ha adquirido una enorme importante imposible de ser ignorada. Desde el uso de la propia página web de la compañía hasta la propagación de videos virales o la influencia de los "bloggers de moda", estos últimos tienen una gran importancia, pues comparten sus opiniones y experiencias de marca, este sector se encuentra en enorme expansión, ahora la novedad es que cada marca tenga además de su propia página web su blog personal. Nike, ha sido una de las marcas pioneras en esta iniciativa (http://www.nikeblog.com/). Por otro lado, Appareal serach (http://apparelsearch.com/) ofrece un directorio de interesantes blogs de moda.

- campaña Burberry; ART OF THE TRENCH: la empresa lanza su propia red social en la que muestra fotografías enviadas por los usuarios de personas vestidas con la icónica gabardina de la marca. Por medio de esta iniciativa se pretende atraer a clientes nuevos y más jóvenes, y estrechar los vínculos con su actual base de clientes.

¿Las promociones virales? Malcom Gladwell, periodista, ensayista y sociólogo canadiense, autor de "The Tipping Point" reconoce partiendo de la aportación de Seth Godin de que las ideas del marketing deben ser extraordinarias para desatacar y afianzarse en la conciencia del consumidor, que deben ser en todo caso "memorables". El autor introduce el concepto del "facto pegadizo", así, para que una idea o mensaje de marketing se propague debe ser "pegadizo", es decir, que el contenido o la forma de transmitirlo debe permanecer activo en la mente del receptor, de esta forma, las ideas que se propagan triunfan.

Los videos virales se están convirtiendo de una elemento clave en las campañas de promoción, el objetivo es llegar al mayor número posible de espectadores. En este sentido resulta muy interesante el proyecto llevado a cabo por Matt Cutler, vicepresidente de Visible Measures, compañía que desarrolla un sistema para llevar a cabo un seguimiento sobre las audiencias de los vídeos on-line. Cutler considera que los vídeos virales de internet en numerosas ocasiones superan la audiencia que puede alcanzar un mismo vídeo en medios tradicionales como la TV.

SE CONSIDERA UNA CAMPAÑA ESTRELLA AQUELLA QUE CONSIGUE ALCANZAR O SUPERAR LOS 10 MILLONES DE ESPECTADORES.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

También conocido como "marketing no masivo" actúa para incrementar la demanda e impulsar las ventas de productos o servicios específicos. El objetivo es aumentar el atractivo de una marca y de sus artículos o servicios a ojos del consumidor, por medio de la oferta de incentivos adicionales de muy diversa índole: reducción del precio, regalo de productos, oferta de un beneficio adicional, etc.

Tienen lugar dentro de un periodo de tiempo limitado y pueden llevar condiciones implícitas. Podemos distinguir:

• Estrategias de atracción: promociones de venta al consumidor.
• Estrategias de empuje: promociones de ventas al comercio, las llevan a cabo los mayoristas, proveedores o fabricantes textiles para animar a sus clientes empresariales a realizar pedidos adicionales.

¿Ediciones limitadas? Se trata de una estrategia que tiene como objetivo incrementar el deseo por un concreto producto, ofreciendo al consumidor la posibilidad de adquirirlo de un modo "exclusivo". Se puede crear tanto un artículo especial disponible en cantidades limitadas y durante un tiempo concreto o una colección de edición limitada o bien producir una edición especial dentro de las series que llegan al mercado a intervalos regulares.

¿Coachella, el festival de música o de moda?

Para finalizar, me gustaría hacer referencia a uno de los festivales de música más mediáticos a nivel internacional y con mayor repercusión en la industria de la moda. 

En los festivales de música, las marcas de moda se encuentran indudablemente omnipresentes. El Coachella Festival de Música y Artes de Indio, California permite la entrada a tiendas de moda y eventos interactivos de concretas firmas al mismo tiempo que los asistentes disfrutan de buena música.

Para aprovechas esta situación mediática (en 2015 alcanzó el récord de 198.000 entradas vendidas), las marcas de moda están desplegando una serie de experiencias interactivas tanto dentro como fuera del recinto del festival con el objetivo de atraer la atención del consumidor final. Ahora, ya no se trata sólo de poner una tienda de campaña con el nombre de la firma, los asistentes, con edades comprendidas entre los 18 y 34 años principalmente requieren experiencias por encima de productos materiales.

"Compartir es crítico - es la moneda de lo cool. Si no aparece en mi feed Instagram, no existía ", explica Jeff Fromm, presidente de la moldeada Futuro, una firma de marketing milenario.

Incluso algunas marcas como H&M y Hunter han lanzado colecciones con temas festivos, tocando en este concreto festival looks con flores y vestidos de época. Se trata de una sub-categoría que esta naciendo dentro de la industria de la moda. Las marcas crean una experiencia alrededor del momento en el que va a comprar artículos para un evento específico.

Itziar Pastor I.

FUENTES
- Proyecto Visible Measures  http://www.visiblemeasures.com/insights/
- Página oficial Burberry https://es.burberry.com/
- Página oficial Nike http://www.nike.com/es/es_es/
- Página oficial Business of Fashion http://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/at-festivals-fashion-taps-the-currency-of-cool-coachella-alice-and-olivia-calvin-klein-tag-heuer-h-and-m

¿Qué es el branding?

El branding es un instrumento fundamental para el marketing de moda. Una vez que las empresas se logran igualar respecto a su capacidad para entregar productos de moda de calidad a un precio adecuado, su única "arma"para luchar contra la competencia es LA MARCA.

Se pasa por lo tanto, de poner excesivo énfasis en el producto para centrarnos (al menos en el sector de la moda) la EXPERIENCIA DE MARCA.

Lori Rosenwasser, directora general de lealtad de marca de Landor Associates apunta que "en la actualidad nos hallamos en la era de la experiencia de marca, en un mercado altamente competitivo, los gerentes de marca y especialistas en marketing deben hallar el modo de aumentar los productos servicios, confiriéndoles un sentido emocional y una dimensión experienciales"

¿QUE SE ENTIENDE POR MARCA?

En definitiva, la empresa podrá controlar los "elementos físicos" de un modo directo e intentar de una manera indirecta controlar los "elementos intangibles" de la marca, que en definitiva resultan ser los definitivos puesto que en última instancia será la experiencia positiva o negativa del consumidor la que lo convierta en cliente habitual.

¿Cuál es la finalidad del branding?

Se trata de crear una identidad clara y distintiva para un producto, servicio u organización con el objetivo de garantizar que la marca se diferencie de las demás y ofrezca algún elemento que la distinga de las marcas de la competencia.

• Se busca añadir valor o aumentar el valor percibido de producto = alcanzar un precio más elevado.

• Se pretende crear conexiones emocionales entre consumidor-marca = incrementa el potencial desembolso económico + influencia en la inversión emocional.

• Insiste en generar tranquilidad y sensación de seguridad, la conexión emocional y el deseo de marca logran = fidelizar clientes.

Es muy importante conjugar: continuidad-innovación. Los consumidores siempre van a demandar innovación pero buscarán la estabilidad cuando se comprometen con una concreta marca.

¿Cómo mantener la identidad siendo innovadores? Es una cuestión altamente complicada. Una de las situaciones más difíciles para una empresa de moda, y especialmente de alta costura se centra en encontrar un sustituto para un concreto director creativo que lleva trabajando en la empresa un cierto tiempo y que pone colección tras colección "su sello de identidad".

CASO VERSACE:

Ordinariamente conocida como VERSACE, la casa Gianni Versace S.p.A fue fundada por Gianni Versace en 1978, tras su trágico asesinato en 1997, su hermana Donatella Versace se encontró con la tesitura de relevar a su hermano pasando a ser la nueva directora creativa de la firma hasta nuestros días. Este cambio originó considerables debates sobre la identidad de la marca (branding), problemas que fueron resueltos con el tiempo, el cual demostró que el negocio de moda y la visión artística viene de familia.

ANTES DE DONATELLA:

CON DONATELLA:

PRINCIPALES OBJETIVOS DEL BRANDING

Correlación identidad de marca - identidad del consumidor

Existe una gran correlación entre la identidad de la marca y la del consumidor. Los consumidores tienen a conectar con marcas que afirmen sus puntos de vista y sus ideales personales.

VALOR DE MARCA = valor total de la marca como activo.

El primer paso para crear una identidad de marca es establecer su esencia. La esencia de marca recoge el núcleo esencial de una marca concreta, es el corazón y el espíritu de la misma. Se encuentra íntimamente ligado con la propuesta de marca, expresión sucinta de lo que la marca ofrece o promete a sus consumidores.

esencia + propuesta = razón de ser subyacente de la marca + motivación de la empresa

En esta línea, los valores de la marca serían la piedra angular de esta construcción.

La identidad y los valores con instrumentos importantes para lograr la lealtad de marca pues un consumidor que se compromete con una marca equivale a un respeto hacia los valores de la misma y una confianza en ella.

Construcción de la identidad de la marca

El diagrama refleja el impacto que una imagen de marca tanto positiva como negativa puede causar la lealtad del consumidor; si éste se forma una imagen positiva de la marca es probable que se mantenga fiel y se convierta en prescriptor de la misma, pero si la marca no es capaz de cumplir con su promesa, el consumidor decepcionado se formará una imagen negativa de ella.

ANÁLISIS IDENTIDAD E IDEOLOGÍA DAVID DELFÍN

La marca de moda española fue lanzada en Barcelona en el año 2002 por un grupo multidisciplinar de artistas que incluye a una modelo profesional, un periodista, un arquitecto, un director de cine y músico y la cabeza de grupo, David Delfín, diseñador autodidacta que en año 2003 fue galardonado con el Prix de la Mode al mejor diseñador novel del año, otorgado por la revista Marie Claire.

Entre las declaraciones realizadas por David Delfín interesa desatacar la siguiente, la cual nos ayuda a determinar su identidad de marca: "los jóvenes diseñadores que inician su carrera profesional deben hacer frente a la dificultades debida a las saturación del mercado, lo que significa que, para destacar dentro del sector de la moda, se necesitan dos cosas: una identidad propia y una ideología propia, para tener éxito no es suficiente con ser tan solo diseñador de moda, ya que hoy en día necesitar ser capaz de despertar emociones"

Así, el nombre de su marca; DAVIDELFIN, "Da" de dar, entender la moda es un acto de generosidad hecho con amor.

Relacionado con sus valores, recientemente la marca ha participado en la elaboración de un "fashionfilm", instrumento de comunicación del marketing (canal de comunicación below the line relacionado con la revolución informática) a través del cual pretende participar en la lucha por los derechos de la mujer, intentando quebrantas las barreras sociales y estéticas que ésta se ve obligada a sufrir. Bajo el nombre de Fashion to Be Free y con la participación de Bimba Bosé, la marca logra afianzar su identidad y despertar la atención del público.

El fashion film pretende demostrar que la moda va mucho más allá de la superficialidad con la que algunos la ven y puede llegar a ser una herramienta perfecta para la reivindicación y la expresión de uno mismo. "Las emociones han sido siempre nuestro motor de trabajo, por eso estamos encantados con esta campaña donde la creatividad provoca una reflexión acerca de la libertad", afirma Delfín. 

Itziar Pastor I.

FUENTES
- Página oficial Trendencias. http://www.trendencias.com/disenadores/15-anos-sin-el-gran-disenador-gianni-versace
- Blog de marketing. http://mglobalmarketing.es/blog/como-se-define-el-branding-de-una-marca/
- Página oficial de David Delfín davidelfin.com

No defraudar las expectativas del consumidor

Es propio del marketing realizar una diferenciación o segmentación del mercado para poder distinguir  entre un mercado orientado al lujo y un mercado más asequible. Dentro del primer las expectativas de los consumidores son como no podría ser de otra forma más elevadas debido en especial al mayor desembolso que supone adquirir ese producto.

Para el marketing parece interesante saber qué significa el lujo.

Para el secto de la moda, como no podía ser de otra forma, el concepto de lujo es cambiante, es por esto que resulta interesante observar su evolución para llegar a una conclusión de lo que hoy en día se considera lujo. 

El lujo hoy en día se un concepto complejo, tradicionalmente se ha asociado a firmas como Louis Vuitton o Chanel de manera inmediata. Esta automación se encontraba más vinculada con la tradición y con la autenticidad pero ahora las tornas han cambiado y por así decirlo, el lujo es innovación y revolución.

No son pocos los casos en los que las grandes firmas utilizan las semanas de la moda para llamar la atención y mostrar que se se encuentran al frente de la vanguardia, a pide del cañón, siendo capaces de hacer cualquier cosa. A modo de ejemplo, para demostrarlo utilizan no sólo revolucionarias técnicas textiles que en ocasiones parece que rompen las leyes de la gravedad sino escenarios que puramente llaman la atención. 

 Desfile Chanel ambientado en un aeropuerto

Desfile Chanel ambientado en un supermercado

El lujo ahora queda vinculado con la "identidad" de la empresa, se trata de "compro bienes de lujo porque soy especial, inusual e interesante".

Ahora a efectos del lujo no parece tan importante el concepto de "pieza única" pudiendo obtenerse una auténtica joya de un proceso de producción en masa. No se trata de lo que cueste sino de quién lo ha creado y quién esta constantemente reinventándose.

the making of Dioerver

EL LUJO NO TIENE LEY. ES REBELIÓN Y LIBERAD PARA CREAR.

Para encontrar ejemplos prácticos de este fenómeno es suficiente con fijarnos en la temporada otoño/invierno'16 de París. Demma Gvasalia, jefe del colectivo Vetements y director artístico de Balenciaga, donde hizo su debut esta temporada. En el mismo desfile sonaron sirenas antiaéreas: había chaquetas entalladas con hombreras cuadradas ligeramente llevadas hacia delante y cadenas acolchadas imitando la pose de las modelos de alta costura: chaquetas diseñadas para abrazas los hombros de un abrigo de ópera: gabardinas que podías llevar de distintas formas según abroches la falda por delante o por detrás, camisas extra grandes, pantalones de esquí, etc. (Lo más interesante resultó ser una colección de enormes vestidos holgados hechos con retales de estampados florales, el propio diseñador los llamó jette (del francés, echado) como una metáfora de cuando tienes toda la ropa encima de la cama y solo te quiere poner algo encima. Se trata más bien de la metáfora del logro del diseñador pues "tiró" todas las reglas tradicionales del lujo sustituyéndolas por una ropa que habla la lengua de la actualidad.

EL LUJO SE MUEVE RÁPIDO, EL LUJO REFLEJA LO NUEVO 

La moda de alta costura ha perdido su exclusividad, la alfombra roja ya no es cosa de un club de élite.

EL LUJO ESTÁ PERDIDO, ESTÁ POR TODAS PARTES

El verdadero lujo trata de encontrar distintas formas de articular la belleza, el poder y el estatus, que es en definitiva la razón por la cual compramos. El lujo y el marketing ahora necesita tener un conocimiento de lo que pasado antes, intuición para el futuro con el objetivo de poder presentarlo de una manera correcta, con tintes rebeldía o con tintes clásicos, de manera extravagante o divertida, pero siempre con impacto.

ITZIAR PASTOR I.

Fuentes:

- Página oficial I-d vice ESPAÑA: http://i-d.vice.com/es_es/article/lujo-moda-2016