¿Crees en el Hype?

¿Cómo se ponen las cosas de moda?

En definitiva el concepto de "hype" hace referencia al reto de encontrar un mecanismo de innovación lo suficientemente ingenioso como para captar la atención de un gran número de consumidores logrando por así decirlo una "expectación" a nivel mundial. Las colas interminables, listas para adquirir un producto, el fenómeno de Instagram colapsado por la nueva tendencia, etc. se transforman en atributos que toda empresa desea para sus productos, porque inevitablemente se traduce en enormes beneficios.  Así, cuando alguien logra este efecto, se dice que ha conseguido poner algo de moda o que ha creado un "hype". 

En muchas ocasiones este efecto se logra por medio de producciones cortas, lo que permite sesgar la oferta y la demanda. No obstante, la mayoría de las empresas que realizan esto huyen del concepto de "hype" defendiendo que sólo lo realizan por motivos de calidad o para evitar quedarse con aquello que nadie quiere (tratando de restar importancia a los esfuerzos del marketing).

¿Cómo presentar un nuevo lanzamiento? con la llegada de la nuevas tecnologías las formas convencionales (prensa por ejemplo) poco a poco desaparecen dando lugar a formas más originales y cuanto menos llamativas con las que captar la atención del consumidor. La clave de todo ello se encuentra en jugar con las expectativas del consumidor.

Por ejemplo, el caso de H&M y su colaboración con Alexander Wang, quien a raíz de una fiesta en el Coachella anunció la unión de fuerzas de ambas marcas para crear una colección exclusiva. Se repartieron invitaciones para eventos diferentes con la particularidad de que el evento finalmente resultó ser el mismo y cuyo objeto no era otro que reunir a las más importantes celebridades de la industria de la moda. De esta manera se busca especialmente alentar el "hambre de moda" de los jóvenes fans del "Health Goth", especialmente porque la temática de la colección se centraría en ello, para lograrlo, H&M también acudió a Rihanna para que posara con la ropa de la colección meses antes del lanzamiento de la misma.

Esta estrategia ha sido muy recurrente para H&M, el año pasado sin ir más lejos lanzó una exitosa colaboración con Balmain, logrando no solo colas kilométricas sino ventas récord para la empresa, para ello se sirvió de una importante campaña que contó con la colaboración varias de las celebridades mas importantes a nivel mediático del momento, Kendal Jenner o Gigi Hadid.

Otra estrategia para lograr este fenómeno consiste en conseguir que los "grandes líderes" de opinión (blogueros y prensa de la industria de la moda) estén del lado de tu marca desde el principio ¿Cómo se logra? con ofertas de información privilegiada organizando un evento de lanzamiento que capte su atención así como la creación de un sistema que permite reservar el producto con anterioridad (la per-compra cada vez tiene más relevancia)

¿Victoria's Secret? puede ser otro ejemplo de cultura hype. Con 50 millones de dólares sobre la pasarela, un presupuesto de 12, patrocinios por valor de 25 mil, entradas cotizando a 15.000 y 6.808 gemas en un solo sujetador (El aclamado Fantasy Bra). Todas estas cifras rodearon el desfile del pasado 8 de diciembre, como cada año el show de los ángeles de Victoria (con las modelos más impresionantes del mundo del modelaje específicamente seleccionadas cada año para desfilar) genera enormes expectativas y su correlativa audiencia

(La modelo Lily Aldridge posa junto al Fantasy Bra del show navideño de 2015)

Sin embargo, conviene tener en cuenta que este año el Show registró un descenso de sus espectadores de un 32% dando lugar al peor dato de audiencia de su historia (desfile que comenzó a emitirse en el año 2002) registrado por medios especializados como deadline.com y tvline.com. Todo pronóstico aseguraba que al audiencia sería como cada año creciente pero esto no fue así lo que nos demuestra que jugar con las expectativas de los consumidores y dejarlos con "hambre de más" está bien cuando se tiene ese "alimento de más" (ese valor añadido) que entregar, pues un consumidor cuyas expectativas se ven rotas tiene siempre una experiencia negativa con la marca lo que se traduce en enormes pérdidas para la empresa.

ITZIAR P.I

Fuentes:

• El Fantasy Bra Victoria's Secret 2015 ya tiene dueña y precio (11 de noviembre de 2015), El Economista (http://www.eleconomista.es/evasion/caprichos/noticias/7128140/11/15/El-Fantasy-Bra-Victorias-Secret-2015-ya-tiene-duena-y-precio.html)
• Cómo se ponen las cosas de moda (Laura Hinson, 24 de julio de 2015), i-D ESPAÑA (https://i-d.vice.com/es_es/article/productos-de-moda-hype)
• El desfile de Victoria's Secret obtiene el peor dato de audiencia de su historia (11 de diciembre de 2015), VOGUE ESPAÑA (http://www.vogue.es/moda/news/articulos/desfile-victorias-secret-2015-peor-dato-de-audiencia-de-su-historia/24265)

La sustitución de las "p" por las "c"

"El marketing es la creación, comunicación y entrega de valor a un mercado objetivo de manera rentable" Kotler (2008)

Son muchas las definiciones que a lo largo del tiempo se han configurado entorno al concepto de marketing, en todas ellas puede apreciarse el énfasis en una serie de elementos:

• El conocimiento de las demandas del cliente
• La habilidad para crear, comunicar y entregar valor
• El proceso social
• El proceso de intercambio
• El proceso empresarial y de gestión

La naturaleza de los fundamentos del marketing resulta diferente según el sector en el que nos encontremos, en el contexto de la moda resulta muy interesante los vínculos que unen al consumidor con, como es obvio, su indumentaria.

EL CONOCIMIENTO DE LAS DEMANDAS DEL CLIENTE

Un punto de reflexión podría ser: ¿llevamos aquello que deseamos o aquello que los diseñadores quieren crear? uno de los conceptos más importantes del marketing de moda consiste en PRODUCIR aquello que realmente el publico quiere comprar y no ÚNICAMENTE AQUELLO QUE EL DISEÑADOR QUIERE CREAR. El punto de partida por tanto debe ser: identificar al cliente y ver qué puede querer comprar.

¿Queda entonces relegado a un plano secundario el talento artístico y libre de un diseñador? Esta cuestión solo puede ser respondida desde una perspectiva de temporalidad, entendiendo que hoy en día prácticamente todas las prendas han sido "creadas" trabajando los diseñadores más bien para la empresa que para la sociedad. 

Coco Chanel puede ser un claro ejemplo de trabajo "para la sociedad" sin olvidar por supuesto la gran empresa que fue construida con su nombre y sobre su trabajo. Fue la primera mujer en ponerse pantalones en el siglo XX concediéndole un escalón más a la mujer en la lucha por la igualdad.  ¿Cómo supo Cocó Chanel que la mujer del siglo XX reclamaba ya pantalones? ¿Intuición o investigación?

Intento explicar con esto que la industria de la moda posee de enormes dosis de conocimiento intuitivo de su clientela, aunque ello no resulta óbice para que la investigación sea necesaria. Se debe distinguir entre predecir la tendencia y crear la tendencia, anticiparse a los posibles deseos de los consumidores o ser el deseo del consumidor. Englobando todo bajo el común denominador de la industria de la moda, son pocos los que son capaces de ser tendencia (y no copiar tendencia) y en ser el deseo (y no perseguirlo).

Regresando al siglo XXI, y tomando como ejemplo una de las mayores empresas de gran distribución, INDITEX, podríamos afirmar que para otras compañías la clave se encuentra en la investigación más que en la intuición (que queda claro estar relegada a unos pocos GRANDES diseñadores). Esto es así porque INDITEX cuenta con productos con una enorme rotación, es capaz de realizar 100 colecciones frente a las 4 colecciones de su competencia (en general), cuenta con un programa de distribución JUST IN TIME, logrando tener siempre al día todo aquello que resulta ser tendencia (retira aquello que no es demandado y lo reenvía a sus outlet-store), los propios empleados se encargan de realizar estudios (además del personas que específicamente se dedica a ello) para ver cuales son los deseos del consumidor.

LA HABILIDAD PARA CREAR, COMUNICAR Y ENTREGAR VALOR

La creación, la entrega y la comunicación han de ir indisolublemente unidas. La clave se encuentra en definir el concepto de valor. El valor se encuentra conectado con el servicio global que una empresa proporciona + la experiencia + satisfacción del cliente.

El valor debe abarcar toda la cadena de abastecimiento y beneficiar tanto al CLIENTE como a la EMPRESA.

Seth Godin define así el marketing extraordinario: "es el arte de incorporar a nuestro producto o servicio elementos que merezca la pena tener en cuenta. Esto no debe hacerse de forma precipitada, como un complemento de última hora para el marketing, sino entendiendo que si nuestra oferta no es extraordinaria en sí misma, resulta invisible"

EL PROCESO SOCIAL

Se trata de concebir el marketing como un proceso social en el que los individuos o grupos pueden crear e intercambiar productos o información entre sí. En el sector de la moda es muy importante que sus productos pueden ser utilizados como vehículo de conexión y comunicación social.

Este término define un conjunto de personas que visten según un estilo distintivo común y que comparten valores y actitudes culturales similares, así los miembros de una mismo tribu pueden desarrollar un sentimiento de pertenencia.

En este sentido resulta interesante el PROYECTO EXACTITUDES del fotógrafo Asi Versluis y de la estilista Ellie Uyttenbroek. Dicho proyecto ilustra de manera patente la influencia subliminal y el ascendiente de las tribus estilísticas, el resultado de este proyecto resultó muy interesante puesto que la mayor parte de las personas se observaron en las fotografías. Así podemos introducir dos conceptos interesantes:

• Marketing paritario: adquisición consciente o inconsciente de prendas en función de lo que visten nuestros semejantes, amigos o gente famosa. De esta manera los consumidores se transmiten ideas estilísticas entre sí. Esto se transforma en una herramienta de marketing mucho más potente que la publicidad controlada directamente por una compañía.

• Marketing viral: mensaje de marketing extendido con rapidez de "boca en boca", instrumento de conectividad entre individuos, hoy en día prácticamente todas las compañías utilizan las redes sociales de internet para lograr este efecto.

Para más información: http://www.exactitudes.com

EL PROCESO DE INTERCAMBIO 

Además de intercambiar el producto en sí y el dinero por supuesto, es necesario tener en cuenta otros intercambios como las ideas, la información la conectividad y la emoción. Este intercambio se puede entender como un proceso mercantil con cierto potencial para generar diversidad de activos, tanto para los consumidores como para las empresas. Las empresas más revolucionarias en esto adoptan el modelo de negocio de la cocreación: compañías que crean sus productos o servicios en colaboración con los consumidores. Un tipo concreto de cocreación es la tercerización masiva (o crowdsourcing), en él, el diseño que habitualmente llevan a cabo los empleados internos de la empresa, se deja en manos del público, lo que lleva a que un colectivo más grande se involucre en el proceso de creación. Internet ha sido una gran herramienta para esto pues su poder conectivo ofrece grandes oportunidades de sacar provecho a la experiencia (www.trendwatching.com). Así nace la conocida "GENERACIÓN C" (término "C" significa contenta) grupo  de consumidores creativos, tecnológicamente competentes y felices de poder expresas y compartir sus ideas on-line.

En otras ocasiones, las empresas utilizan internet para ofrecer una personalización a gran escala del producto. La empresa utiliza las tecnologías de producción automatizadas junto con sus bases de datos y sistemas on-line para permitir que los clientes adopten su producto a sus necesidades y requerimientos (customización), por ejemplo, le permite al cliente seleccionar el color, el diseño, la talla, etc. Algunas empresas que utilizan esto son Levi's, Adidas o Converse.

EL PROCESO EMPRESARIAL Y DE GESTIÓN

El marketing debe ser entendido como una función dentro de la empresa fy no como un departamento como tal. Para dicha gestión se utilizan una serie de herramientas, una de ellas es el marketing mix, esto es, la combinación de elementos de marketing que la empresa elige como los más adecuados para lograr la consecución de sus objetivos comerciales. Las variables mas importantes para tomar decisiones serían según la Neil H. Borden profesor de publicidad en la Harvard Business School serían 12, si bien McCarthy logró sintetizarlas a 4: producto, precio, distribución (plaza) y promoción.

EL MARKETING MIX EN LA ACTUALIDAD

Y finalmente llegamos a transformación de las "p" por las c" (modelo creado por Robert Lauterborn). Opiniones más recientes sostienen que el consumidor debería convertirse en el centro de atención, dando lugar a una nueva versión del marketing mix compuesta por siete "p", se introducen criterios adicionales como la apariencia física, el proceso de compra y las personas. De no tener en cuenta este nuevo enfoque, se caería en el error de considerar la moda como un sector centrado en el producto en exclusiva y no en las personas.

Coste
Se debe tener en cuenta no solo el precio sino también el tiempo y  esfuerzo que supone  adquirir un producto o servicio. La satisfacción cobra una gran importancia y junto a la misma el servicio post venta, el cual pues transformar una experiencia negativa en positiva y por ende fidelización del cliente.




Conveniencia.
Es muy importante tener en cuenta la mejor forma de que el producto o servicio llegue al cliente (tiendas exclusivas, grandes centros de distribución, localización en el centro de las ciudades o en las afueras). La clave reside en descubrir e investigar dónde resulta más estimulante para el cliente encontrar el producto. El ambiente y el entorno creado en el lugar de compra resulta también decisivo.

¿Es lo mismo comprar en Louis Vuitton que en Primark?

Comunicación.
La comunicación es muy importante para promover y divulgar las ventajas y beneficios de un producto, se utiliza especialmente para informar y persuadir. Juega un papel fundamental la estrategia de comunicación (lograr una mayor cantidad de clientes con un coste menor) y su coherencia con el posicionamiento. Muy importante es el lugar y el momento adecuado de la comunicación así como el papel que las redes sociales juegan en este aspecto (retroalimentación)

Para algunas personas las compras son una actividad social o de ocio, otros son descritos como adictos a la moda pueden no tener problemas de conveniencia pero también existen clientes con un interés limitado por la moda y con escaso interés en gastar su tiempo en las tiendas. Esto refleja que es muy importante la psicología del consumidor y sus impulsos para poder entender sus susceptibilidad con respecto al tiempo, coste, valor y conveniencia. La forma de valorar la moda, su estilo y la expresión individual son elementos que en el marketing de moda deben estar indudablemente en la expresión del marketing mix.

ITZIAR P.I

FUENTES:

- HARRIET POSNER (2009): Marketing de Moda. Gustavo Gili, SL (1ª ed. 2º tirada)

- JOSE LUIS DEL OLMO y JOAN FRANCESC FONDEVILA GASCON: Marketing digital en la Moda. Ediciones Universitarias Internacionales

- Las cuatro "p" del marketing ahora son las cuatro "c" (8 de septiembre de 2011). MD (marketing directo) URL: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-cuatro-p-del-marketing-ahora-son-las-cuatro-c/

El concepto y mercado del marketing de moda

Desde una perspectiva corriente u ordinaria y estudiando el marketing a un nivel general, podríamos decir, en palabras de Kotler,  que “el marketing es un proceso social que implica el modo de concebir una relación de intercambio de utilidades entre diferentes agentes. Para ello, la organización diseña y pone en marcha un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización”. Sin embargo, para adentrarnos en el mundo de la moda, es preciso acoger una serie de especificaciones que pueden ayudarnos a entender la aplicación práctica del marketing a una rama concreta para así alcanzar una experiencia empírica con esta ciencia social.

Así, sería conveniente reconfigurar esta definición del marketing para el sector de la moda. Podríamos definirlo como:

· A) Puente de conexión entre lo intangible de la moda y la realidad de los negocios, así, el marketing se torna un sistema integral que conecta los objetivos comerciales y el sistema de valores de una organización empresarial con ideales, deseos individuales y necesidades reales de los consumidores.

B) Marketing como ADN (esencia) de la moda: aglomeración de toda la actividad que conforma el sector de la moda; 

• Industria química, agrícola y de la fibra: producción y suministro de materias primas
• Diseño, confección y patronaje
• Estilismo, dirección de arte, fotografía, publicidad y medios de comunicación

Así, podríamos afirmar que el marketing opera en todos los niveles del sistema de la moda, repercutiendo en la cadena de abastecimiento del sector desde el desarrollo del propio producto hasta la venta al consumidor, es decir, hasta el momento mismo que llega a las unidades finales de consumo.

A la hora de operar, el marketing se centra en analizar el mercado de una industria o sector concreto, dentro de ese mercado realiza una serie de subdivisiones o clasificaciones que le permiten obtener mejores datos y poner en práctica políticas más adecuadas. Así, la clasificación de los mercados que generalmente utiliza el marketing tiende a clasificar entre el mercado siguiendo dos pautas de distinción: (a) en función del tipo de producto o servicios ofrecidos o (b) en función del tipo de cliente. En esta entrada me centraré en explicar un poco más cuál es la clasificación más utilizada por la industria de la moda en función del tipo de producto o servicio ofrecido.

Subclasificación siguiendo el criterio de:

• Categoría de producto o mercado:

• Indumentaria: datos Verdict Retail (Datamonitor Group) año 2009 (en millones) muestran la importancia de esta categoría.
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• Accesorios: junto con el calzado contribuyen a un alto porcentaje del volumen de ventas (LVMH: Louis Vuitton, Fendi, Christian Dior y Marc Jacobs abarca un hasta un 34% de la facturación total) 
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• Perfumes: muy importante en marcas de lujo. (LVMH 16%)
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• Estilo de vida y accesorios hogar: permite a las empresas diversificar su negocio, muy interesante resulta el caso de Zara con Zara Home

• Otros mercados: ropa vaquera (según datos de NPD Group, Inc. las prendas vaqueras constituyen el 17% del total de compras vinculadas con la indumentaria.), ropa deportiva.

• El tipo de producto: el uso final del producto o estilo de moda (por ejemplo: trajes de noche, ropa formal de oficina, lencería, sastrería a medida, etc.)

• El nivel de mercado: alta costura, el lujo, mercado de intercambio o productos económicos.

ALTA COSTURA: costura de alta calidad. Precios extraordinariamente elevados (táctica: limitar ventas de cualquier prenda cuyo precio supere las 100.000 libras esterlinas a una sola pieza por continente = garantiza exclusividad esperada por el cliente). Término protegido por la Chambre Syndicale de la Haute Couture de París, requisitos: prendas a medida para clientes privados, dos colecciones al año, plantilla de 15 trabajadores, "atelier" en París, mínimo dos conjuntos ("salidas de pasarela") de prendas de día y de trajes de noche. Cimentada en artesanos muy cualificados, volumen de negocio relativamente reducido (4% LVMH). El auténtico valor reside en su poder como instrumento de marketing: Chanel, Armani, Dios entre otros reciben una enorme cobertura en los medios lo cual logra elevar el "status" de la marca.

Colección Alta Costura- Primavera Verano 2016 Elie Saab

PRÊT- À- PORTER: prendas preparadas para llevar. Producto no confeccionado individualmente para un cliente. Son fabricadas por anticipado, tallas predeterminadas, producción en serie e industrial. se encuentra disponible para:

-  Gama alta 

Este es el caso de Marc Jacobs, reconocido diseñador estadounidense, director creativo de Louis Vuitton entre 1997 y 2014. En 2001 decide lanzar una línea más accesible y económica manteniendo su "elitismo" bajo el nombre de Marc Jacobs by Marc Jacobs.

- Gama intermedia

Bimba y lola como referente del auge de la moda gallega nace en el 2007 llegando a ser una de las empresas de confección de más rápido crecimiento de la industria española. Con una clara tendencia dirigida a mujeres entre los 20 y 45 años, ofrece ropa y complementos inspirados en todas las tendencias del mundo. 

- Gran distribución 

multinacional Británica menorista especializada en la ropa, los zapatos, el maquillaje y los accesorios a precios ciertamente asequibles y destinado a un público mayor. Se considera uno de los grandes líderes en el sector gracias a sus colaboraciones con grandes iconos de la industria como Alexander McQueen, Christopher Kane o Stella McCartney. 

- Moda económica. 

Cadena irlandesa de tiendas que pertenece al grupo Associated British Food, especializada en ropa y complementos a precios muy reducidos. Su éxito se centra especialmente  en su política de precios, si bien es cierto que podríamos nombrar tres grandes pilares sobre los que se asienta tu enorme crecimiento: (i) una cadena de suministro eficiente (derivado de la búsqueda de diseños sencillos y materiales baratos, además no repite pedidos, es decir, vende todo el stock, reduciendo costes). (ii) Costes operativos bajos: baja inversión en publicidad, estructura directiva plana y gran parte del personal en las líneas de caja y (iii) tiendas extra-grandes: con una superficie media de 3000 metros cuadrados, dicho tamaño conlleva un gran volumen de ventas, ligado a esos cortes operativos bajos lo que compensa los menores márgenes brutos de sus prendas. ¿Por qué tiene Primark una inversión nula en marketing y publicidad? se basa fundamentalmente al boca-oreja de que sus bajos precios han logrado, además, no presenta un consumidor standard, sino que sus productos se encuentran destinados a todo tipo de cliente.

Finalmente, me gustaría hacer referencia a la pirámide de la marca. Una vez analizados los distintos subgrupos en los que se clasifica el mercado en función del producto, se debe tener en cuenta que dentro de una concreta firma,  el marketing utiliza la llamada pirámide de la marca, instrumento que facilita el análisis y aplicación conclusiones de esta ciencia socio-económica.

Lo mejor es ilustrarlo con un ejemplo: sea Alexander McQueen

-GAMA SUPERIOR:

Colección Alta Costura Fall- Winter 2003 (Alexander Mcqueen). He querido poner este ejemplo con el desvelar e ilustrar al público la verdad oculta detrás de las pasarelas, pues no es otra que puro marketing. Muchos critican la industria de la moda burlándose de ella - con un tinte incluso despectivo - señalado que "eso no le pone nadie",  que "eso es ridículo" o que es "una tontería". Bueno, a ignorancia es muy atrevida, después de leer está entrada seguramente muchos rectifiquen y por fin comprendan que "eso" no se lo va a poner nadie (salvo LADY GAGA) y que no es más que una estrategia de marketing para ensalzar la esencia de una firma, en este caso Alexander McQueen. Por lo que, sólo hay que leer un poco de la biografía de este (lamentablemente difunto) diseñador para comprender su obra, su arte y su reivindicación.

- COLECCIÓN PRÊT-À-PORTER

Colección Prêt-à-Porter Primavera Verano 2016 (A. Mcqueen). ¿Verdad que esto ya no les resulta tan raro, imponible, extraño? Por supuesto, porque permítanme que les diga que Alexander MacQueen no tiene un pelo de tonto y sus ingresos lo demuestran, sabe diferenciar una obra de arte de una "prenda" y propone esta colección para todos aquellos que desean llevar un "McQueen" sin parecer Lady Gaga (que  para bien o para mal sólo hay una).

- COLECCIÓN DE DIFUSIÓN:

Esta chaqueta como pueden ver no tiene grandes extravagancias, incluso me atrevería a decir que ha inspirado muchas "jackets" de Zara. La diferencia con el grupo INDITEX estriba en el precio, 2.195,00 €. Ahora ese, al que llamabais loco por CREAR obras de arte que solo Lady Gaga se puede poner, factura por chaqueta generosas cantidades. ¿Y por qué la gente la compra? porque es MacQueen.

- ACCESORIOS DE PRECIO MÓDICO

Y finalmente, con la misma filosofía y ya con un precio razonablemente inferior, sus gafas bien "normalistas" y "caritas".

Por lo tanto, podemos confirmar que el marketing cuenta con una serie de herramientas específicas adaptadas a un sector concreto que le permiten tomar decisiones de una manera más adecuada. Sin un conocimiento de esta industria, se puede llegar a pensar que muchos diseñadores "están locos" o "malgastan el dinero", sin embargo, como hemos analizado detrás de todo ello se encuentra una razón de ser, una lógica que tiene nombre y apellidos: marketing de moda.

ITZIAR P.I

FUENTES:
- VOGUE
- LVMH
- Verdict Retail 
- HARRIET POSNER (2009): Marketing de Moda. Gustavo Gili, SL (1ª ed. 2º tirada)