¿Crees en el Hype?

¿Cómo se ponen las cosas de moda?

En definitiva el concepto de "hype" hace referencia al reto de encontrar un mecanismo de innovación lo suficientemente ingenioso como para captar la atención de un gran número de consumidores logrando por así decirlo una "expectación" a nivel mundial. Las colas interminables, listas para adquirir un producto, el fenómeno de Instagram colapsado por la nueva tendencia, etc. se transforman en atributos que toda empresa desea para sus productos, porque inevitablemente se traduce en enormes beneficios.  Así, cuando alguien logra este efecto, se dice que ha conseguido poner algo de moda o que ha creado un "hype". 

En muchas ocasiones este efecto se logra por medio de producciones cortas, lo que permite sesgar la oferta y la demanda. No obstante, la mayoría de las empresas que realizan esto huyen del concepto de "hype" defendiendo que sólo lo realizan por motivos de calidad o para evitar quedarse con aquello que nadie quiere (tratando de restar importancia a los esfuerzos del marketing).

¿Cómo presentar un nuevo lanzamiento? con la llegada de la nuevas tecnologías las formas convencionales (prensa por ejemplo) poco a poco desaparecen dando lugar a formas más originales y cuanto menos llamativas con las que captar la atención del consumidor. La clave de todo ello se encuentra en jugar con las expectativas del consumidor.

Por ejemplo, el caso de H&M y su colaboración con Alexander Wang, quien a raíz de una fiesta en el Coachella anunció la unión de fuerzas de ambas marcas para crear una colección exclusiva. Se repartieron invitaciones para eventos diferentes con la particularidad de que el evento finalmente resultó ser el mismo y cuyo objeto no era otro que reunir a las más importantes celebridades de la industria de la moda. De esta manera se busca especialmente alentar el "hambre de moda" de los jóvenes fans del "Health Goth", especialmente porque la temática de la colección se centraría en ello, para lograrlo, H&M también acudió a Rihanna para que posara con la ropa de la colección meses antes del lanzamiento de la misma.

Esta estrategia ha sido muy recurrente para H&M, el año pasado sin ir más lejos lanzó una exitosa colaboración con Balmain, logrando no solo colas kilométricas sino ventas récord para la empresa, para ello se sirvió de una importante campaña que contó con la colaboración varias de las celebridades mas importantes a nivel mediático del momento, Kendal Jenner o Gigi Hadid.

Otra estrategia para lograr este fenómeno consiste en conseguir que los "grandes líderes" de opinión (blogueros y prensa de la industria de la moda) estén del lado de tu marca desde el principio ¿Cómo se logra? con ofertas de información privilegiada organizando un evento de lanzamiento que capte su atención así como la creación de un sistema que permite reservar el producto con anterioridad (la per-compra cada vez tiene más relevancia)

¿Victoria's Secret? puede ser otro ejemplo de cultura hype. Con 50 millones de dólares sobre la pasarela, un presupuesto de 12, patrocinios por valor de 25 mil, entradas cotizando a 15.000 y 6.808 gemas en un solo sujetador (El aclamado Fantasy Bra). Todas estas cifras rodearon el desfile del pasado 8 de diciembre, como cada año el show de los ángeles de Victoria (con las modelos más impresionantes del mundo del modelaje específicamente seleccionadas cada año para desfilar) genera enormes expectativas y su correlativa audiencia

(La modelo Lily Aldridge posa junto al Fantasy Bra del show navideño de 2015)

Sin embargo, conviene tener en cuenta que este año el Show registró un descenso de sus espectadores de un 32% dando lugar al peor dato de audiencia de su historia (desfile que comenzó a emitirse en el año 2002) registrado por medios especializados como deadline.com y tvline.com. Todo pronóstico aseguraba que al audiencia sería como cada año creciente pero esto no fue así lo que nos demuestra que jugar con las expectativas de los consumidores y dejarlos con "hambre de más" está bien cuando se tiene ese "alimento de más" (ese valor añadido) que entregar, pues un consumidor cuyas expectativas se ven rotas tiene siempre una experiencia negativa con la marca lo que se traduce en enormes pérdidas para la empresa.

ITZIAR P.I

Fuentes:

• El Fantasy Bra Victoria's Secret 2015 ya tiene dueña y precio (11 de noviembre de 2015), El Economista (http://www.eleconomista.es/evasion/caprichos/noticias/7128140/11/15/El-Fantasy-Bra-Victorias-Secret-2015-ya-tiene-duena-y-precio.html)
• Cómo se ponen las cosas de moda (Laura Hinson, 24 de julio de 2015), i-D ESPAÑA (https://i-d.vice.com/es_es/article/productos-de-moda-hype)
• El desfile de Victoria's Secret obtiene el peor dato de audiencia de su historia (11 de diciembre de 2015), VOGUE ESPAÑA (http://www.vogue.es/moda/news/articulos/desfile-victorias-secret-2015-peor-dato-de-audiencia-de-su-historia/24265)