El concepto y mercado del marketing de moda

Desde una perspectiva corriente u ordinaria y estudiando el marketing a un nivel general, podríamos decir, en palabras de Kotler,  que “el marketing es un proceso social que implica el modo de concebir una relación de intercambio de utilidades entre diferentes agentes. Para ello, la organización diseña y pone en marcha un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización”. Sin embargo, para adentrarnos en el mundo de la moda, es preciso acoger una serie de especificaciones que pueden ayudarnos a entender la aplicación práctica del marketing a una rama concreta para así alcanzar una experiencia empírica con esta ciencia social.

Así, sería conveniente reconfigurar esta definición del marketing para el sector de la moda. Podríamos definirlo como:

· A) Puente de conexión entre lo intangible de la moda y la realidad de los negocios, así, el marketing se torna un sistema integral que conecta los objetivos comerciales y el sistema de valores de una organización empresarial con ideales, deseos individuales y necesidades reales de los consumidores.

B) Marketing como ADN (esencia) de la moda: aglomeración de toda la actividad que conforma el sector de la moda; 

• Industria química, agrícola y de la fibra: producción y suministro de materias primas
• Diseño, confección y patronaje
• Estilismo, dirección de arte, fotografía, publicidad y medios de comunicación

Así, podríamos afirmar que el marketing opera en todos los niveles del sistema de la moda, repercutiendo en la cadena de abastecimiento del sector desde el desarrollo del propio producto hasta la venta al consumidor, es decir, hasta el momento mismo que llega a las unidades finales de consumo.

A la hora de operar, el marketing se centra en analizar el mercado de una industria o sector concreto, dentro de ese mercado realiza una serie de subdivisiones o clasificaciones que le permiten obtener mejores datos y poner en práctica políticas más adecuadas. Así, la clasificación de los mercados que generalmente utiliza el marketing tiende a clasificar entre el mercado siguiendo dos pautas de distinción: (a) en función del tipo de producto o servicios ofrecidos o (b) en función del tipo de cliente. En esta entrada me centraré en explicar un poco más cuál es la clasificación más utilizada por la industria de la moda en función del tipo de producto o servicio ofrecido.

Subclasificación siguiendo el criterio de:

• Categoría de producto o mercado:

• Indumentaria: datos Verdict Retail (Datamonitor Group) año 2009 (en millones) muestran la importancia de esta categoría.
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• Accesorios: junto con el calzado contribuyen a un alto porcentaje del volumen de ventas (LVMH: Louis Vuitton, Fendi, Christian Dior y Marc Jacobs abarca un hasta un 34% de la facturación total) 
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• Perfumes: muy importante en marcas de lujo. (LVMH 16%)
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• Estilo de vida y accesorios hogar: permite a las empresas diversificar su negocio, muy interesante resulta el caso de Zara con Zara Home

• Otros mercados: ropa vaquera (según datos de NPD Group, Inc. las prendas vaqueras constituyen el 17% del total de compras vinculadas con la indumentaria.), ropa deportiva.

• El tipo de producto: el uso final del producto o estilo de moda (por ejemplo: trajes de noche, ropa formal de oficina, lencería, sastrería a medida, etc.)

• El nivel de mercado: alta costura, el lujo, mercado de intercambio o productos económicos.

ALTA COSTURA: costura de alta calidad. Precios extraordinariamente elevados (táctica: limitar ventas de cualquier prenda cuyo precio supere las 100.000 libras esterlinas a una sola pieza por continente = garantiza exclusividad esperada por el cliente). Término protegido por la Chambre Syndicale de la Haute Couture de París, requisitos: prendas a medida para clientes privados, dos colecciones al año, plantilla de 15 trabajadores, "atelier" en París, mínimo dos conjuntos ("salidas de pasarela") de prendas de día y de trajes de noche. Cimentada en artesanos muy cualificados, volumen de negocio relativamente reducido (4% LVMH). El auténtico valor reside en su poder como instrumento de marketing: Chanel, Armani, Dios entre otros reciben una enorme cobertura en los medios lo cual logra elevar el "status" de la marca.

Colección Alta Costura- Primavera Verano 2016 Elie Saab

PRÊT- À- PORTER: prendas preparadas para llevar. Producto no confeccionado individualmente para un cliente. Son fabricadas por anticipado, tallas predeterminadas, producción en serie e industrial. se encuentra disponible para:

-  Gama alta 

Este es el caso de Marc Jacobs, reconocido diseñador estadounidense, director creativo de Louis Vuitton entre 1997 y 2014. En 2001 decide lanzar una línea más accesible y económica manteniendo su "elitismo" bajo el nombre de Marc Jacobs by Marc Jacobs.

- Gama intermedia

Bimba y lola como referente del auge de la moda gallega nace en el 2007 llegando a ser una de las empresas de confección de más rápido crecimiento de la industria española. Con una clara tendencia dirigida a mujeres entre los 20 y 45 años, ofrece ropa y complementos inspirados en todas las tendencias del mundo. 

- Gran distribución 

multinacional Británica menorista especializada en la ropa, los zapatos, el maquillaje y los accesorios a precios ciertamente asequibles y destinado a un público mayor. Se considera uno de los grandes líderes en el sector gracias a sus colaboraciones con grandes iconos de la industria como Alexander McQueen, Christopher Kane o Stella McCartney. 

- Moda económica. 

Cadena irlandesa de tiendas que pertenece al grupo Associated British Food, especializada en ropa y complementos a precios muy reducidos. Su éxito se centra especialmente  en su política de precios, si bien es cierto que podríamos nombrar tres grandes pilares sobre los que se asienta tu enorme crecimiento: (i) una cadena de suministro eficiente (derivado de la búsqueda de diseños sencillos y materiales baratos, además no repite pedidos, es decir, vende todo el stock, reduciendo costes). (ii) Costes operativos bajos: baja inversión en publicidad, estructura directiva plana y gran parte del personal en las líneas de caja y (iii) tiendas extra-grandes: con una superficie media de 3000 metros cuadrados, dicho tamaño conlleva un gran volumen de ventas, ligado a esos cortes operativos bajos lo que compensa los menores márgenes brutos de sus prendas. ¿Por qué tiene Primark una inversión nula en marketing y publicidad? se basa fundamentalmente al boca-oreja de que sus bajos precios han logrado, además, no presenta un consumidor standard, sino que sus productos se encuentran destinados a todo tipo de cliente.

Finalmente, me gustaría hacer referencia a la pirámide de la marca. Una vez analizados los distintos subgrupos en los que se clasifica el mercado en función del producto, se debe tener en cuenta que dentro de una concreta firma,  el marketing utiliza la llamada pirámide de la marca, instrumento que facilita el análisis y aplicación conclusiones de esta ciencia socio-económica.

Lo mejor es ilustrarlo con un ejemplo: sea Alexander McQueen

-GAMA SUPERIOR:

Colección Alta Costura Fall- Winter 2003 (Alexander Mcqueen). He querido poner este ejemplo con el desvelar e ilustrar al público la verdad oculta detrás de las pasarelas, pues no es otra que puro marketing. Muchos critican la industria de la moda burlándose de ella - con un tinte incluso despectivo - señalado que "eso no le pone nadie",  que "eso es ridículo" o que es "una tontería". Bueno, a ignorancia es muy atrevida, después de leer está entrada seguramente muchos rectifiquen y por fin comprendan que "eso" no se lo va a poner nadie (salvo LADY GAGA) y que no es más que una estrategia de marketing para ensalzar la esencia de una firma, en este caso Alexander McQueen. Por lo que, sólo hay que leer un poco de la biografía de este (lamentablemente difunto) diseñador para comprender su obra, su arte y su reivindicación.

- COLECCIÓN PRÊT-À-PORTER

Colección Prêt-à-Porter Primavera Verano 2016 (A. Mcqueen). ¿Verdad que esto ya no les resulta tan raro, imponible, extraño? Por supuesto, porque permítanme que les diga que Alexander MacQueen no tiene un pelo de tonto y sus ingresos lo demuestran, sabe diferenciar una obra de arte de una "prenda" y propone esta colección para todos aquellos que desean llevar un "McQueen" sin parecer Lady Gaga (que  para bien o para mal sólo hay una).

- COLECCIÓN DE DIFUSIÓN:

Esta chaqueta como pueden ver no tiene grandes extravagancias, incluso me atrevería a decir que ha inspirado muchas "jackets" de Zara. La diferencia con el grupo INDITEX estriba en el precio, 2.195,00 €. Ahora ese, al que llamabais loco por CREAR obras de arte que solo Lady Gaga se puede poner, factura por chaqueta generosas cantidades. ¿Y por qué la gente la compra? porque es MacQueen.

- ACCESORIOS DE PRECIO MÓDICO

Y finalmente, con la misma filosofía y ya con un precio razonablemente inferior, sus gafas bien "normalistas" y "caritas".

Por lo tanto, podemos confirmar que el marketing cuenta con una serie de herramientas específicas adaptadas a un sector concreto que le permiten tomar decisiones de una manera más adecuada. Sin un conocimiento de esta industria, se puede llegar a pensar que muchos diseñadores "están locos" o "malgastan el dinero", sin embargo, como hemos analizado detrás de todo ello se encuentra una razón de ser, una lógica que tiene nombre y apellidos: marketing de moda.

ITZIAR P.I

FUENTES:
- VOGUE
- LVMH
- Verdict Retail 
- HARRIET POSNER (2009): Marketing de Moda. Gustavo Gili, SL (1ª ed. 2º tirada)