La sustitución de las "p" por las "c"

"El marketing es la creación, comunicación y entrega de valor a un mercado objetivo de manera rentable" Kotler (2008)

Son muchas las definiciones que a lo largo del tiempo se han configurado entorno al concepto de marketing, en todas ellas puede apreciarse el énfasis en una serie de elementos:

• El conocimiento de las demandas del cliente
• La habilidad para crear, comunicar y entregar valor
• El proceso social
• El proceso de intercambio
• El proceso empresarial y de gestión

La naturaleza de los fundamentos del marketing resulta diferente según el sector en el que nos encontremos, en el contexto de la moda resulta muy interesante los vínculos que unen al consumidor con, como es obvio, su indumentaria.

EL CONOCIMIENTO DE LAS DEMANDAS DEL CLIENTE

Un punto de reflexión podría ser: ¿llevamos aquello que deseamos o aquello que los diseñadores quieren crear? uno de los conceptos más importantes del marketing de moda consiste en PRODUCIR aquello que realmente el publico quiere comprar y no ÚNICAMENTE AQUELLO QUE EL DISEÑADOR QUIERE CREAR. El punto de partida por tanto debe ser: identificar al cliente y ver qué puede querer comprar.

¿Queda entonces relegado a un plano secundario el talento artístico y libre de un diseñador? Esta cuestión solo puede ser respondida desde una perspectiva de temporalidad, entendiendo que hoy en día prácticamente todas las prendas han sido "creadas" trabajando los diseñadores más bien para la empresa que para la sociedad. 

Coco Chanel puede ser un claro ejemplo de trabajo "para la sociedad" sin olvidar por supuesto la gran empresa que fue construida con su nombre y sobre su trabajo. Fue la primera mujer en ponerse pantalones en el siglo XX concediéndole un escalón más a la mujer en la lucha por la igualdad.  ¿Cómo supo Cocó Chanel que la mujer del siglo XX reclamaba ya pantalones? ¿Intuición o investigación?

Intento explicar con esto que la industria de la moda posee de enormes dosis de conocimiento intuitivo de su clientela, aunque ello no resulta óbice para que la investigación sea necesaria. Se debe distinguir entre predecir la tendencia y crear la tendencia, anticiparse a los posibles deseos de los consumidores o ser el deseo del consumidor. Englobando todo bajo el común denominador de la industria de la moda, son pocos los que son capaces de ser tendencia (y no copiar tendencia) y en ser el deseo (y no perseguirlo).

Regresando al siglo XXI, y tomando como ejemplo una de las mayores empresas de gran distribución, INDITEX, podríamos afirmar que para otras compañías la clave se encuentra en la investigación más que en la intuición (que queda claro estar relegada a unos pocos GRANDES diseñadores). Esto es así porque INDITEX cuenta con productos con una enorme rotación, es capaz de realizar 100 colecciones frente a las 4 colecciones de su competencia (en general), cuenta con un programa de distribución JUST IN TIME, logrando tener siempre al día todo aquello que resulta ser tendencia (retira aquello que no es demandado y lo reenvía a sus outlet-store), los propios empleados se encargan de realizar estudios (además del personas que específicamente se dedica a ello) para ver cuales son los deseos del consumidor.

LA HABILIDAD PARA CREAR, COMUNICAR Y ENTREGAR VALOR

La creación, la entrega y la comunicación han de ir indisolublemente unidas. La clave se encuentra en definir el concepto de valor. El valor se encuentra conectado con el servicio global que una empresa proporciona + la experiencia + satisfacción del cliente.

El valor debe abarcar toda la cadena de abastecimiento y beneficiar tanto al CLIENTE como a la EMPRESA.

Seth Godin define así el marketing extraordinario: "es el arte de incorporar a nuestro producto o servicio elementos que merezca la pena tener en cuenta. Esto no debe hacerse de forma precipitada, como un complemento de última hora para el marketing, sino entendiendo que si nuestra oferta no es extraordinaria en sí misma, resulta invisible"

EL PROCESO SOCIAL

Se trata de concebir el marketing como un proceso social en el que los individuos o grupos pueden crear e intercambiar productos o información entre sí. En el sector de la moda es muy importante que sus productos pueden ser utilizados como vehículo de conexión y comunicación social.

Este término define un conjunto de personas que visten según un estilo distintivo común y que comparten valores y actitudes culturales similares, así los miembros de una mismo tribu pueden desarrollar un sentimiento de pertenencia.

En este sentido resulta interesante el PROYECTO EXACTITUDES del fotógrafo Asi Versluis y de la estilista Ellie Uyttenbroek. Dicho proyecto ilustra de manera patente la influencia subliminal y el ascendiente de las tribus estilísticas, el resultado de este proyecto resultó muy interesante puesto que la mayor parte de las personas se observaron en las fotografías. Así podemos introducir dos conceptos interesantes:

• Marketing paritario: adquisición consciente o inconsciente de prendas en función de lo que visten nuestros semejantes, amigos o gente famosa. De esta manera los consumidores se transmiten ideas estilísticas entre sí. Esto se transforma en una herramienta de marketing mucho más potente que la publicidad controlada directamente por una compañía.

• Marketing viral: mensaje de marketing extendido con rapidez de "boca en boca", instrumento de conectividad entre individuos, hoy en día prácticamente todas las compañías utilizan las redes sociales de internet para lograr este efecto.

Para más información: http://www.exactitudes.com

EL PROCESO DE INTERCAMBIO 

Además de intercambiar el producto en sí y el dinero por supuesto, es necesario tener en cuenta otros intercambios como las ideas, la información la conectividad y la emoción. Este intercambio se puede entender como un proceso mercantil con cierto potencial para generar diversidad de activos, tanto para los consumidores como para las empresas. Las empresas más revolucionarias en esto adoptan el modelo de negocio de la cocreación: compañías que crean sus productos o servicios en colaboración con los consumidores. Un tipo concreto de cocreación es la tercerización masiva (o crowdsourcing), en él, el diseño que habitualmente llevan a cabo los empleados internos de la empresa, se deja en manos del público, lo que lleva a que un colectivo más grande se involucre en el proceso de creación. Internet ha sido una gran herramienta para esto pues su poder conectivo ofrece grandes oportunidades de sacar provecho a la experiencia (www.trendwatching.com). Así nace la conocida "GENERACIÓN C" (término "C" significa contenta) grupo  de consumidores creativos, tecnológicamente competentes y felices de poder expresas y compartir sus ideas on-line.

En otras ocasiones, las empresas utilizan internet para ofrecer una personalización a gran escala del producto. La empresa utiliza las tecnologías de producción automatizadas junto con sus bases de datos y sistemas on-line para permitir que los clientes adopten su producto a sus necesidades y requerimientos (customización), por ejemplo, le permite al cliente seleccionar el color, el diseño, la talla, etc. Algunas empresas que utilizan esto son Levi's, Adidas o Converse.

EL PROCESO EMPRESARIAL Y DE GESTIÓN

El marketing debe ser entendido como una función dentro de la empresa fy no como un departamento como tal. Para dicha gestión se utilizan una serie de herramientas, una de ellas es el marketing mix, esto es, la combinación de elementos de marketing que la empresa elige como los más adecuados para lograr la consecución de sus objetivos comerciales. Las variables mas importantes para tomar decisiones serían según la Neil H. Borden profesor de publicidad en la Harvard Business School serían 12, si bien McCarthy logró sintetizarlas a 4: producto, precio, distribución (plaza) y promoción.

EL MARKETING MIX EN LA ACTUALIDAD

Y finalmente llegamos a transformación de las "p" por las c" (modelo creado por Robert Lauterborn). Opiniones más recientes sostienen que el consumidor debería convertirse en el centro de atención, dando lugar a una nueva versión del marketing mix compuesta por siete "p", se introducen criterios adicionales como la apariencia física, el proceso de compra y las personas. De no tener en cuenta este nuevo enfoque, se caería en el error de considerar la moda como un sector centrado en el producto en exclusiva y no en las personas.

Coste
Se debe tener en cuenta no solo el precio sino también el tiempo y  esfuerzo que supone  adquirir un producto o servicio. La satisfacción cobra una gran importancia y junto a la misma el servicio post venta, el cual pues transformar una experiencia negativa en positiva y por ende fidelización del cliente.




Conveniencia.
Es muy importante tener en cuenta la mejor forma de que el producto o servicio llegue al cliente (tiendas exclusivas, grandes centros de distribución, localización en el centro de las ciudades o en las afueras). La clave reside en descubrir e investigar dónde resulta más estimulante para el cliente encontrar el producto. El ambiente y el entorno creado en el lugar de compra resulta también decisivo.

¿Es lo mismo comprar en Louis Vuitton que en Primark?

Comunicación.
La comunicación es muy importante para promover y divulgar las ventajas y beneficios de un producto, se utiliza especialmente para informar y persuadir. Juega un papel fundamental la estrategia de comunicación (lograr una mayor cantidad de clientes con un coste menor) y su coherencia con el posicionamiento. Muy importante es el lugar y el momento adecuado de la comunicación así como el papel que las redes sociales juegan en este aspecto (retroalimentación)

Para algunas personas las compras son una actividad social o de ocio, otros son descritos como adictos a la moda pueden no tener problemas de conveniencia pero también existen clientes con un interés limitado por la moda y con escaso interés en gastar su tiempo en las tiendas. Esto refleja que es muy importante la psicología del consumidor y sus impulsos para poder entender sus susceptibilidad con respecto al tiempo, coste, valor y conveniencia. La forma de valorar la moda, su estilo y la expresión individual son elementos que en el marketing de moda deben estar indudablemente en la expresión del marketing mix.

ITZIAR P.I

FUENTES:

- HARRIET POSNER (2009): Marketing de Moda. Gustavo Gili, SL (1ª ed. 2º tirada)

- JOSE LUIS DEL OLMO y JOAN FRANCESC FONDEVILA GASCON: Marketing digital en la Moda. Ediciones Universitarias Internacionales

- Las cuatro "p" del marketing ahora son las cuatro "c" (8 de septiembre de 2011). MD (marketing directo) URL: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-cuatro-p-del-marketing-ahora-son-las-cuatro-c/