La promoción de moda

La promoción de moda es un elemento fundamental del marketing mix. El objetivo fundamental es establecer comunicación con los clientes y dar publicidad a los productos y servicios ofrecidos por una empresa. Las actividades de promoción como la publicidad, las relaciones públicas y las promociones de ventas se utilizan para construir el estatus de la marca, intensificar la percepción de la misma, incrementar el deseo por sus productos, dar a conocer sus ofertas a los consumidores, e informarles acerca de los beneficios o servicios que proporciona.

EL MIX PROMOCIONAL; combinación de instrumentos utilizada por una compañía para promocionar sus productos y servicios y para comunicar su mensaje a los consumidores. Los cuatro elementos estándar son la publicidad, la promoción de ventas, las RRPP y la venta personal. Estos elementos sin embargo obedecen a métodos tradicionales de comunicación, en la actualidad aparecen otras herramientas esenciales para el marketing de moda como los:

• Desfiles de pasarela de temporada; proporcionan a los diseñadores una RRPP y una publicidad gratuita muy importante. Los principales desfiles internacionales tienen lugar dos veces al años, durante las semanas de la moda de Londres, París, Milan y Nueva York, las casas de diseño de marcas de lujo exhiben sus colecciones para la siguiente temporada. Sólo determinados diseñadores son invitados a participar, supone una norme cobertura mediática así como una oportunidad mejorar la reputación de la marca. Prensa, compradores y celebridades acuden al evento para presenciar el espectáculo dando lugar a una situación interesante para generar publicity positiva para la marca. En definitiva las empresas optan por celebrar un desfiles de moda como parte de su campaña de RRPP o de su jornada de prensa o bien organizan un evento en sus tiendas y un "pequeño" desfile para sus clientes.

• Los escaparates; lo ideal es conseguir escaparates llamativos + inspiradores. Se utilizan también como instrumento para reforzar la identidad de marca, atraer la atención o proporcionar información sobre sus productos.

• El visual del merchandising y la señalización: el primero se utiliza para elaborar displays en el interior de la tienda en los que se conjuntan looks clave y se crean estilismos. El objetivo es resaltar los artículos específicos que se pretenden promocionar. La señalización se utiliza para guiar a los clientes en el interior de la tienda y ayudarles a identificar los distintos departamentos, zonas o colecciones. En el exterior la señalización se suele utilizar para indicar las marcas y firmas que se hallan disponibles en la tienda.

• La prensa de moda: las revistas de moda constituyen un engranaje fundamental para la maquinaria de la promoción de moda, por un lado informan de los desfiles en las semanas de moda de Londres, París, Nueva York y Milan, reseñan looks novedosos e informan sobre las tendencias de arte y cultura.

• ¿Anna Wintour? editora jefe de Vogue EEUU, constituye una fuerza muy poderosa en el mundo de la moda, si decide publicar en la revista el trabajo de algún diseñador, proporcionará a éste y a su marca una publicidad y un marketing de vital importancia.

LA PUBLICIDAD DE MODA

Se trata de una forma de promoción en la que se comunican ideas utilizando la imagen (ya sea de un modo fijo o en movimiento) o información escrita. Los principales objetivos son dar a conocer, informar y persuadir. 

En el mundo de la moda los anuncios publicitados han sido desarrollados para generar deseo y explotar las aspiraciones de los consumidores; por regla general, se utiliza la idea de que si adquirimos un concreto producto seremos deseables, sexies, atractivos, jóvenes, modernos, etc. El medio más utiliza es la prensa, concretamente las revistas especializadas en el sector.

En este sentido, el respaldo de la celebridades juega un papel fundamental, numerosas personalidades firman contratos millonarios para promocionar y ser "el rostro" de un concreto producto o marca dando lugar a campañas publicitarias algunas merecedoras incluso de premios artísticos.

Marilyn Monroe representa Chanel nº 5 por su histórica vinculación con el perfume, imagen que ha sido muy explotada por la firma Chanel.

Los componentes de una campaña publicitaria de moda

Los nuevos canales publicitarios

La promoción a través de internet ha adquirido una enorme importante imposible de ser ignorada. Desde el uso de la propia página web de la compañía hasta la propagación de videos virales o la influencia de los "bloggers de moda", estos últimos tienen una gran importancia, pues comparten sus opiniones y experiencias de marca, este sector se encuentra en enorme expansión, ahora la novedad es que cada marca tenga además de su propia página web su blog personal. Nike, ha sido una de las marcas pioneras en esta iniciativa (http://www.nikeblog.com/). Por otro lado, Appareal serach (http://apparelsearch.com/) ofrece un directorio de interesantes blogs de moda.

- campaña Burberry; ART OF THE TRENCH: la empresa lanza su propia red social en la que muestra fotografías enviadas por los usuarios de personas vestidas con la icónica gabardina de la marca. Por medio de esta iniciativa se pretende atraer a clientes nuevos y más jóvenes, y estrechar los vínculos con su actual base de clientes.

¿Las promociones virales? Malcom Gladwell, periodista, ensayista y sociólogo canadiense, autor de "The Tipping Point" reconoce partiendo de la aportación de Seth Godin de que las ideas del marketing deben ser extraordinarias para desatacar y afianzarse en la conciencia del consumidor, que deben ser en todo caso "memorables". El autor introduce el concepto del "facto pegadizo", así, para que una idea o mensaje de marketing se propague debe ser "pegadizo", es decir, que el contenido o la forma de transmitirlo debe permanecer activo en la mente del receptor, de esta forma, las ideas que se propagan triunfan.

Los videos virales se están convirtiendo de una elemento clave en las campañas de promoción, el objetivo es llegar al mayor número posible de espectadores. En este sentido resulta muy interesante el proyecto llevado a cabo por Matt Cutler, vicepresidente de Visible Measures, compañía que desarrolla un sistema para llevar a cabo un seguimiento sobre las audiencias de los vídeos on-line. Cutler considera que los vídeos virales de internet en numerosas ocasiones superan la audiencia que puede alcanzar un mismo vídeo en medios tradicionales como la TV.

SE CONSIDERA UNA CAMPAÑA ESTRELLA AQUELLA QUE CONSIGUE ALCANZAR O SUPERAR LOS 10 MILLONES DE ESPECTADORES.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

También conocido como "marketing no masivo" actúa para incrementar la demanda e impulsar las ventas de productos o servicios específicos. El objetivo es aumentar el atractivo de una marca y de sus artículos o servicios a ojos del consumidor, por medio de la oferta de incentivos adicionales de muy diversa índole: reducción del precio, regalo de productos, oferta de un beneficio adicional, etc.

Tienen lugar dentro de un periodo de tiempo limitado y pueden llevar condiciones implícitas. Podemos distinguir:

• Estrategias de atracción: promociones de venta al consumidor.
• Estrategias de empuje: promociones de ventas al comercio, las llevan a cabo los mayoristas, proveedores o fabricantes textiles para animar a sus clientes empresariales a realizar pedidos adicionales.

¿Ediciones limitadas? Se trata de una estrategia que tiene como objetivo incrementar el deseo por un concreto producto, ofreciendo al consumidor la posibilidad de adquirirlo de un modo "exclusivo". Se puede crear tanto un artículo especial disponible en cantidades limitadas y durante un tiempo concreto o una colección de edición limitada o bien producir una edición especial dentro de las series que llegan al mercado a intervalos regulares.

¿Coachella, el festival de música o de moda?

Para finalizar, me gustaría hacer referencia a uno de los festivales de música más mediáticos a nivel internacional y con mayor repercusión en la industria de la moda. 

En los festivales de música, las marcas de moda se encuentran indudablemente omnipresentes. El Coachella Festival de Música y Artes de Indio, California permite la entrada a tiendas de moda y eventos interactivos de concretas firmas al mismo tiempo que los asistentes disfrutan de buena música.

Para aprovechas esta situación mediática (en 2015 alcanzó el récord de 198.000 entradas vendidas), las marcas de moda están desplegando una serie de experiencias interactivas tanto dentro como fuera del recinto del festival con el objetivo de atraer la atención del consumidor final. Ahora, ya no se trata sólo de poner una tienda de campaña con el nombre de la firma, los asistentes, con edades comprendidas entre los 18 y 34 años principalmente requieren experiencias por encima de productos materiales.

"Compartir es crítico - es la moneda de lo cool. Si no aparece en mi feed Instagram, no existía ", explica Jeff Fromm, presidente de la moldeada Futuro, una firma de marketing milenario.

Incluso algunas marcas como H&M y Hunter han lanzado colecciones con temas festivos, tocando en este concreto festival looks con flores y vestidos de época. Se trata de una sub-categoría que esta naciendo dentro de la industria de la moda. Las marcas crean una experiencia alrededor del momento en el que va a comprar artículos para un evento específico.

Itziar Pastor I.

FUENTES
- Proyecto Visible Measures  http://www.visiblemeasures.com/insights/
- Página oficial Burberry https://es.burberry.com/
- Página oficial Nike http://www.nike.com/es/es_es/
- Página oficial Business of Fashion http://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/at-festivals-fashion-taps-the-currency-of-cool-coachella-alice-and-olivia-calvin-klein-tag-heuer-h-and-m

¿Qué es el branding?

El branding es un instrumento fundamental para el marketing de moda. Una vez que las empresas se logran igualar respecto a su capacidad para entregar productos de moda de calidad a un precio adecuado, su única "arma"para luchar contra la competencia es LA MARCA.

Se pasa por lo tanto, de poner excesivo énfasis en el producto para centrarnos (al menos en el sector de la moda) la EXPERIENCIA DE MARCA.

Lori Rosenwasser, directora general de lealtad de marca de Landor Associates apunta que "en la actualidad nos hallamos en la era de la experiencia de marca, en un mercado altamente competitivo, los gerentes de marca y especialistas en marketing deben hallar el modo de aumentar los productos servicios, confiriéndoles un sentido emocional y una dimensión experienciales"

¿QUE SE ENTIENDE POR MARCA?

En definitiva, la empresa podrá controlar los "elementos físicos" de un modo directo e intentar de una manera indirecta controlar los "elementos intangibles" de la marca, que en definitiva resultan ser los definitivos puesto que en última instancia será la experiencia positiva o negativa del consumidor la que lo convierta en cliente habitual.

¿Cuál es la finalidad del branding?

Se trata de crear una identidad clara y distintiva para un producto, servicio u organización con el objetivo de garantizar que la marca se diferencie de las demás y ofrezca algún elemento que la distinga de las marcas de la competencia.

• Se busca añadir valor o aumentar el valor percibido de producto = alcanzar un precio más elevado.

• Se pretende crear conexiones emocionales entre consumidor-marca = incrementa el potencial desembolso económico + influencia en la inversión emocional.

• Insiste en generar tranquilidad y sensación de seguridad, la conexión emocional y el deseo de marca logran = fidelizar clientes.

Es muy importante conjugar: continuidad-innovación. Los consumidores siempre van a demandar innovación pero buscarán la estabilidad cuando se comprometen con una concreta marca.

¿Cómo mantener la identidad siendo innovadores? Es una cuestión altamente complicada. Una de las situaciones más difíciles para una empresa de moda, y especialmente de alta costura se centra en encontrar un sustituto para un concreto director creativo que lleva trabajando en la empresa un cierto tiempo y que pone colección tras colección "su sello de identidad".

CASO VERSACE:

Ordinariamente conocida como VERSACE, la casa Gianni Versace S.p.A fue fundada por Gianni Versace en 1978, tras su trágico asesinato en 1997, su hermana Donatella Versace se encontró con la tesitura de relevar a su hermano pasando a ser la nueva directora creativa de la firma hasta nuestros días. Este cambio originó considerables debates sobre la identidad de la marca (branding), problemas que fueron resueltos con el tiempo, el cual demostró que el negocio de moda y la visión artística viene de familia.

ANTES DE DONATELLA:

CON DONATELLA:

PRINCIPALES OBJETIVOS DEL BRANDING

Correlación identidad de marca - identidad del consumidor

Existe una gran correlación entre la identidad de la marca y la del consumidor. Los consumidores tienen a conectar con marcas que afirmen sus puntos de vista y sus ideales personales.

VALOR DE MARCA = valor total de la marca como activo.

El primer paso para crear una identidad de marca es establecer su esencia. La esencia de marca recoge el núcleo esencial de una marca concreta, es el corazón y el espíritu de la misma. Se encuentra íntimamente ligado con la propuesta de marca, expresión sucinta de lo que la marca ofrece o promete a sus consumidores.

esencia + propuesta = razón de ser subyacente de la marca + motivación de la empresa

En esta línea, los valores de la marca serían la piedra angular de esta construcción.

La identidad y los valores con instrumentos importantes para lograr la lealtad de marca pues un consumidor que se compromete con una marca equivale a un respeto hacia los valores de la misma y una confianza en ella.

Construcción de la identidad de la marca

El diagrama refleja el impacto que una imagen de marca tanto positiva como negativa puede causar la lealtad del consumidor; si éste se forma una imagen positiva de la marca es probable que se mantenga fiel y se convierta en prescriptor de la misma, pero si la marca no es capaz de cumplir con su promesa, el consumidor decepcionado se formará una imagen negativa de ella.

ANÁLISIS IDENTIDAD E IDEOLOGÍA DAVID DELFÍN

La marca de moda española fue lanzada en Barcelona en el año 2002 por un grupo multidisciplinar de artistas que incluye a una modelo profesional, un periodista, un arquitecto, un director de cine y músico y la cabeza de grupo, David Delfín, diseñador autodidacta que en año 2003 fue galardonado con el Prix de la Mode al mejor diseñador novel del año, otorgado por la revista Marie Claire.

Entre las declaraciones realizadas por David Delfín interesa desatacar la siguiente, la cual nos ayuda a determinar su identidad de marca: "los jóvenes diseñadores que inician su carrera profesional deben hacer frente a la dificultades debida a las saturación del mercado, lo que significa que, para destacar dentro del sector de la moda, se necesitan dos cosas: una identidad propia y una ideología propia, para tener éxito no es suficiente con ser tan solo diseñador de moda, ya que hoy en día necesitar ser capaz de despertar emociones"

Así, el nombre de su marca; DAVIDELFIN, "Da" de dar, entender la moda es un acto de generosidad hecho con amor.

Relacionado con sus valores, recientemente la marca ha participado en la elaboración de un "fashionfilm", instrumento de comunicación del marketing (canal de comunicación below the line relacionado con la revolución informática) a través del cual pretende participar en la lucha por los derechos de la mujer, intentando quebrantas las barreras sociales y estéticas que ésta se ve obligada a sufrir. Bajo el nombre de Fashion to Be Free y con la participación de Bimba Bosé, la marca logra afianzar su identidad y despertar la atención del público.

El fashion film pretende demostrar que la moda va mucho más allá de la superficialidad con la que algunos la ven y puede llegar a ser una herramienta perfecta para la reivindicación y la expresión de uno mismo. "Las emociones han sido siempre nuestro motor de trabajo, por eso estamos encantados con esta campaña donde la creatividad provoca una reflexión acerca de la libertad", afirma Delfín. 

Itziar Pastor I.

FUENTES
- Página oficial Trendencias. http://www.trendencias.com/disenadores/15-anos-sin-el-gran-disenador-gianni-versace
- Blog de marketing. http://mglobalmarketing.es/blog/como-se-define-el-branding-de-una-marca/
- Página oficial de David Delfín davidelfin.com

No defraudar las expectativas del consumidor

Es propio del marketing realizar una diferenciación o segmentación del mercado para poder distinguir  entre un mercado orientado al lujo y un mercado más asequible. Dentro del primer las expectativas de los consumidores son como no podría ser de otra forma más elevadas debido en especial al mayor desembolso que supone adquirir ese producto.

Para el marketing parece interesante saber qué significa el lujo.

Para el secto de la moda, como no podía ser de otra forma, el concepto de lujo es cambiante, es por esto que resulta interesante observar su evolución para llegar a una conclusión de lo que hoy en día se considera lujo. 

El lujo hoy en día se un concepto complejo, tradicionalmente se ha asociado a firmas como Louis Vuitton o Chanel de manera inmediata. Esta automación se encontraba más vinculada con la tradición y con la autenticidad pero ahora las tornas han cambiado y por así decirlo, el lujo es innovación y revolución.

No son pocos los casos en los que las grandes firmas utilizan las semanas de la moda para llamar la atención y mostrar que se se encuentran al frente de la vanguardia, a pide del cañón, siendo capaces de hacer cualquier cosa. A modo de ejemplo, para demostrarlo utilizan no sólo revolucionarias técnicas textiles que en ocasiones parece que rompen las leyes de la gravedad sino escenarios que puramente llaman la atención. 

 Desfile Chanel ambientado en un aeropuerto

Desfile Chanel ambientado en un supermercado

El lujo ahora queda vinculado con la "identidad" de la empresa, se trata de "compro bienes de lujo porque soy especial, inusual e interesante".

Ahora a efectos del lujo no parece tan importante el concepto de "pieza única" pudiendo obtenerse una auténtica joya de un proceso de producción en masa. No se trata de lo que cueste sino de quién lo ha creado y quién esta constantemente reinventándose.

the making of Dioerver

EL LUJO NO TIENE LEY. ES REBELIÓN Y LIBERAD PARA CREAR.

Para encontrar ejemplos prácticos de este fenómeno es suficiente con fijarnos en la temporada otoño/invierno'16 de París. Demma Gvasalia, jefe del colectivo Vetements y director artístico de Balenciaga, donde hizo su debut esta temporada. En el mismo desfile sonaron sirenas antiaéreas: había chaquetas entalladas con hombreras cuadradas ligeramente llevadas hacia delante y cadenas acolchadas imitando la pose de las modelos de alta costura: chaquetas diseñadas para abrazas los hombros de un abrigo de ópera: gabardinas que podías llevar de distintas formas según abroches la falda por delante o por detrás, camisas extra grandes, pantalones de esquí, etc. (Lo más interesante resultó ser una colección de enormes vestidos holgados hechos con retales de estampados florales, el propio diseñador los llamó jette (del francés, echado) como una metáfora de cuando tienes toda la ropa encima de la cama y solo te quiere poner algo encima. Se trata más bien de la metáfora del logro del diseñador pues "tiró" todas las reglas tradicionales del lujo sustituyéndolas por una ropa que habla la lengua de la actualidad.

EL LUJO SE MUEVE RÁPIDO, EL LUJO REFLEJA LO NUEVO 

La moda de alta costura ha perdido su exclusividad, la alfombra roja ya no es cosa de un club de élite.

EL LUJO ESTÁ PERDIDO, ESTÁ POR TODAS PARTES

El verdadero lujo trata de encontrar distintas formas de articular la belleza, el poder y el estatus, que es en definitiva la razón por la cual compramos. El lujo y el marketing ahora necesita tener un conocimiento de lo que pasado antes, intuición para el futuro con el objetivo de poder presentarlo de una manera correcta, con tintes rebeldía o con tintes clásicos, de manera extravagante o divertida, pero siempre con impacto.

ITZIAR PASTOR I.

Fuentes:

- Página oficial I-d vice ESPAÑA: http://i-d.vice.com/es_es/article/lujo-moda-2016

La predicción de las tendencias de moda y la inteligencia del mercado

En el ámbito del marketing de moda parece muy interesante aplicar una serie de procesos encaminados a la predicción de las tendencias de moda. Para ello existen una serie de compañías (gran parte de ellas de naturaleza internacional) que se dedican a ello, a modo de ejemplo:

- Mudpie: http://urlm.co/www.mpdclick.com. Se trata de una plataforma online que ofrece detallados informes fotográficos sobre moda global y en especial tendencias de color. Por medio de la creación de paneles de concepto reflejan las predicciones clave sobre tendencias y colores para las próximas temporadas. 

- Coolhunting magazine: http://magazine.coolhunting.pro/nosotros/ . Se trata de una revista que nace como soporte digital para difundir el contenido más interesante de las sesiones de coolhunting 2.0 o las llamadas caza de tendencias por internet. Incluye además artículos muy interesantes relacionados con la innovación, el diseño, las tendencias de consumo, tecnología, arte gráfico, mundo editorial y decoración.

Estas prácticas se encuentra en definitiva relacionadas con el seguimiento del mercado que todo marketing eficiente debe llevar cabo. Imprescindible resulta para las empresas de moda conocer no sólo los avances de la cultura de la moda global sino las tendencias nacidas directamente de la pasarela, el estilo que marca la propia calle y en definitiva el mercado en general. La estrategia se centra más bien en predecir el futuro, la moda, es como todo negocio arriesgado y en este sentido la puesta se centra en determinar si algo será o no un éxito empresarial.

En este contexto, las predicciones sobre moda, la inteligencia de mercado y los informes de tendencias resultan imprescindibles para tomar decisiones sobre el producto y sobre la estrategia de marketing a seguir. ¿Cómo se adquiere esta información?

- De manera intera: realizando las empresas sus propias observaciones de mercado y estudios de tendencia, para ello suelen acudir a las principales ferias de tejidos u de moda redactando interesantes informes sobre las tendencias venideras que condicionarán los atributos de nuestro producto.

- De manera externa: como se ha señalado anteriormente existen numerosas empresas internacionales que se dedican a recopilar información de este tipo. En definitiva suelen ofrecer: inteligencia de mercado, conocimiento del consumidor, información sobre tendencias globales, informes sobe el estilo de la calle, informes sobre las pasarelas, ideas clave de estilo y de diseño, predicciones sobre tendencias de color, información sobre tendencias de tejidos.

Estas predicciones resultan importantes tanto para los diseñadores de moda como para los fabricantes, compradores minoristas, merchandisers y gerentes de marca. Los datos base son utilizados por los equipos de diseño y de compras y como es obvio por el equipo de producción para lograr un mayor éxito del producto cuando éstos lleguen finalmente a las tiendas.

Parece pues interesante hablar ahora del ciclo de vida de las tendencias moda: previamente es necesario establecer una diferenciación fundamental;

• Moda pasajera: duración breve, difícil de predecir, abarca desde un artículo individual hasta un look o estilo concreto. Se populariza rápidamente y desaparece con el mismo ritmo.

Vogue recientemente anuncia: ¡recuerda esta fórmula: bomber, choker y gafas de sol!. Concretamente el "choker" hace referencia a una nueva tendencia (estilo gargantilla) e se ha introduciendo de manera muy rápida y que comienza a ser recogida por las tiendas más asequibles como Zara o Mango adaptando distintas versiones de manera rápida para poder aprovechar este nuevo hit.

• La tendencia: la diferencia con respecto a lo anterior es la duración. En sus primeras fases se inicia lentamente con una escasa aceptación, poco a poco toma impulso hasta alcanzar un máximo y luego se debilita hasta desaparecer o nivelarse y permanecer en la moda durante el tiempo suficiente como para ser preclasificada como un clásico.

El 255 Chanel se ha convertido en una de las señales de identidad de la casa Chanel. Este emblema se ha convertido en un clásico consolidado de la marca, permitiendo la aparición de distintas versiones temporada tras temporada suponiendo dentro del ciclo de vida del producto distintos relajamientos del mismo.

• La megatendencia: se trata más bien de un cambio social, cultural o económico, político o tecnológico de gran magnitud, con una gestación lenta pero de gran influencia. El ejemplo típico de esto son los pantalones vaqueros.

El ciclo de vida de una tendencia de moda:

La primer dase del ciclo de vida es la de introducción en el mercado, después crecimiento, seguido da la madurez y finalmente llega el declive, momento en el que la sentencia puede o bien decrecer poco a poco hasta su desaparición o mantenerse en un nivel bajo y constante convirtiéndose en un clásico.

• Un ciclo de moda vendrá determinado por el número de personas (adaptadores) que compran un producto y por el tiempo necesario para su desaparición, o prolongación (clásico) en el tiempo.

• Las ventas de una moda pasajera pueden disparatarse inesperadamente, crecer con rapidez, alcanzar su máximo y desaparecer (normalmente cuando todos lo tienen)

• Cuando una tendencia alcanza la madurez, las ventas se nivela, lo que supone que el mercado está ya saturado y las ventas comenzarán a decrecer.

• Es muy importante en este sentido la actuación de la competencia, pues las ventas también pueden entrar en declive cuando un concreto proveedor o empresa ofrece el mismo producto a un precio menor.

¿Quién lidera y quién sigue la moda?

Los líderes impulsan un nuevo artículo, a pesar de que para ser una auténtica tendencia dependerá de los seguidores que tenga.

Principalmente hablamos de cinco tipos de personas-consumidores de moda:

• Innovadores: personas que adoptan un nuevo estilo incluso antes otros clientes. Pueden influir en otros personas o no pero crean conciencia de ese nuevo producto generando un primer contacto visual con la gente. Suelen ser "gurús de la moda" y personas bastante seguras de su estilo propio.

• Adaptadores tempranos: consolidan un estilo de moda. Tienen una gran influencia en su grupo social pero conservando las normas sociales. Suelen adaptar versiones modificadas. Es uno de los grupos más importantes (se suelen incluir a los famosos

• Mayoría temprana: personas que no lo piensas muchos y se dejan influir por los "mas modernos". Son los más influenciabas por los anuncios y medios de comunicación

• Mayoría tardía: más escéptica sobre las tendencias y se toma su tiempo en decidir si comprar o no. Sin embargo no renuncian a ello y acaban siguiendo a la multitud

• Rezagados: normalmente buscan la comodidad y no están interesados en las modas.

Los dos primeros suelen denominarse como "agentes el cambio" o "comunicadores de las innovaciones". Pueden resultar muy interesantes a efectos de la comunicación y publicidad en el ámbito del marketing.

Los restantes son "seguidores de moda" y pueden a su vez influenciarse entre sí.

Itziar Pastor I.

Fuentes:

- Vogue España Oficial: el look perfecto http://www.vogue.es/moda/tendencias/articulos/el-look-perfecto-bomber-choker-y-gafas-de-sol-gigi-hadid-kendall-jenner/25214
- Página oficial coolhunter magazine http://magazine.coolhunting.pro/nosotros/ 
- Crear y gestionar una marca de moda. Toby Meadows

La estrategia del marketing

Cuando hablamos de segmentar el mercado nos referimos a un proceso en el que se identifican grupos de población con necesidades homogéneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de un modo diferente.Gracias a ello se logra una mayor información sobre el mercado, lo que permite conoces las oportunidades que el negocio ofrece. El objetivo fundamental es facilitar el ajuste de ofertas a las necesidades específicas del mercado haciendo incidencia en la variable del marketing mix que más incida en el segmento identificado lo que conduce de manera necesaria a una mayor rentabilidad del marketing de la empresa.

El proceso de segmentación de mercado es una función crucial de marketing que busca lograr la especialización para alcanzar una mayor eficiencia, podemos identificar tres fases principales:

-el primer paso sería proceder a una segmentación como tal, identificando y agrupando al conjunto de personas en distintos grupos

- el segundo paso se conoce como "targeting" y se centra en elegir y especificarse en cada grupo diferenciado

- el tercer y último paso es el posicionamiento, esto es el uso de las 4p's del marketing para crear un imagen conforme

El mercado de moda puede segmentarse según criterios diversos: en función del tipo de producto o el nivel de mercado (mercado de alta costura, mercado del diseño de lujo, mercado de los accesorios, etc.).  El proceso de segmentación se utiliza también para aglutinar a los consumidores en grupos con características similares compartidas por ejemplo: por edad, actitud y comportamiento, el tipo de productos y servicios, la situación económica, etc. 

Es por esto que especialmente en el mundo de la moda, en tanto en cuanto se ha demostrado que nuestra forma de vestir supone una manifestación de nuestra personalidad, las actitudes y opiniones frente a cuestiones tan diversas como política o medio ambiente pueden influir en opciones personales sobre la indumentaria. Analizar el estilo de vida de un cliente y determinar tu tipología resulta fundamental.

En ese sentido cobran especial relevancia las variables de segmentación, no siendo infrecuente una aplicación combinada de las mismas. La clasificación tradicional seguida por el marketing ha distinguidos entre:

1. variables demográficas (sexo edad, generación, etnia, estado civil, etapa vital, profesión, educación, etc)
2. variables geográficas ( región, zona urbana, tipo de vivienda, clima, etc.)
3. variables psicográficas y conductuales (estilo de vida, aspiraciones sociales, imagen propia, percepción del valor, intereses y aficiones, etc.)
4. variables de uso y beneficio (búsqueda de beneficios en los productos, frecuencia de uso, volumen de compra, etc.)

En esta entrada me centraré en analizar una de las variables más utilizadas en el mundo de la moda, esto es, la generación de consumidores.

* Esta cronología generacional refleja como una quinta de individuos y la siguiente no siempre están claramente definida, pues las generaciones se solapan o se dan un vacío entre ellas. Esto se debe en que las fechas que delimitan una generación de otra responden a estudios de distintos comentaristas sociales (Howe &Strauss/ Mccringle research) y autoridades censales. Con el incremento de la información y el paso del tiempo los expertos poco a poco han logrado reducir estas discrepancias.

LOS BABY BOOMERS DE LA VANGUARDIA (1946-1954) : el término "boomer" hace referencia al gran incremento de la tasa natalidad acontecido durante el periodo de estabilidad económica tras la II Guerra Mundial. Al crecer, estos baby boomers desafiaron las tradiciones y adoptaron modelos de vestir inconformistas (pelo largo para el hombre, minifaldas). En la actualidad forman parte de las "clases dirigentes" y están siendo excluidos por las empresas de moda, que prefieren reposiciones sus marcas para atraer a los jóvenes profesionales liberales (o mercado joven).

LOS BABY BOOMER REZAGADOS O GENERACIÓN JONES (1954-1964): el termino Jones fue acuñado por el sociólogo Jonathan Pontell, deriva del término "jonesing" (ansiar), hace referencia  las sensaciones de ansia alimentadas por las expectativas no cumplidas. Actualmente representa al 26% de la población norteamericana con casi 1/3 del poder adquisitivo. Los acontecimientos políticos, culturales y sociales de la década de los 70 y primeros de los 80 generaron las actitudes y gustos de esta generación.

LA GENERACIÓN X: generación perdida, crecida durante la década de los 80 y principios de los 90. Afectada por el incremento de las tasas de divorcio, SIDA, recesión, inseguridad laboral, etc. Esta generación buscó salida por medio de la creación de una cultura propia autosuficientes (unidades familiares-tribales alternativas incluyendo amigos íntimos por ejemplo: Friends, This Life). Esta generación ha evolucionado a los YUPSTERS (profesionales creativos urbanos que pugnan por lograr un equilibrio entre lo personal y cuestiones sociales). Viven según sistema de valores contradictorios: corporativistas pero con estilo de moda individual y vanguardista. Orientados hacia los negocios pero con espíritu independiente y emprendedor.

(Novela de Douglas Coupland, Generación X. Relatos para una cultura acelerada)

LA GENERACIÓN Y (hijos del milenio): formada por los hijos de la generación JONES, han padecido la presión de sus progenitores para triunfar, se ha invertido mucho dinero en su educación (altas probabilidades de titulados universitarios y con capacidad económica temprana). Ha recibido el título de generación IPOD (insecure, pressurized, over-taxed, debt-ridden; insegura, presionada, sobrefiscalizada y acosada por las deudas).Han crecido con la tecnología y de manera creciente viven con Internet (interconectados). Estudios (Robert Half International en colaboración con Yahoo!, 2007) han demostrado que el 41% quiere vestir de manera informal para ir a la oficina, un 27% prefiere pantalones vaqueros y zapatillas, un 26% una combinación según la situación y un 4% indumentaria profesional formal.

LA GENERACIÓN Z: descendientes de las generaciones X e Y. Internet es lo más natural, estrategias vinculadas con el marketing vía red. Les interesan temas muy variados y de alto contenido social (cambio climático, política, desigualdad). 

Para finalizar me gustaría indicar anecdóticamente una clasificación de grandes diseñadores que se han posesionados siguiendo la clasificación generacional.

Itziar Pastor I

Fuentes:

- HARRIET POSNER (2009): Marketing de Moda. Gustavo Gili, SL (1ª ed. 2º tirada)

- i-D vice España; Carmen López (29, octubre 2015). Millenials, generación z... ¿sabes a qué generación perteneces?. https://i-d.vice.com/es_es/search?query=GENERACIÓN%20x

- i-D vice España; Amelia Abraham (25, marzo 2015). Así es como la generación z va a cambiar el mundo.https://i-d.vice.com/es_es/article/asi-es-como-la-generacion-z-va-a-cambiar-el-mundo 

El fast fashion

Podemos definir la distribución como la función comercial que consiste en poner los productos a disposición del consumidor final en la cantidad (utilidad de forma), momento (utilidad de tiempo) y en el lugar (utilidad de lugar) adecuados y a un coste razonable

La distribución física de los productos se conoce como logística, supone, por lo tanto tener el producto en el lugar adecuado, momento necesario y cantidad justa. Incluye cuatro grandes áreas de gestión: el almacenamiento y existencias, el transporte, los embalajes, y la administración logística.

Frente a los tradicionales canales de distribución, directa o indirecta (por medio de mayorista, minorista o comisionista), en el mundo de la moda, existen una serie de canales de venta a través de los cuales el producto de indumentaria llega hasta su consumidor final que pueden considerarse más específicos de este sector: este es por ejemplo el caso de las colecciones itinerantes para clientes con invitación, se trata de un evento especial en el que un diseñador realiza una presentación preliminar de su última colección para un selecto grupo de invitados y clientes, que suelen realizar pedidos o comprar durante el evento, es características:

• Tienen lugar en la boutique o en el departamento de diseñadores de algún gran almacén
• Dan un excelente resultado en términos de marketing pues:
• permiten al diseñador llegar a un público que habitualmente no asiste a los desfiles,
• también resulta muy importante para la empresa pues le concede la posibilidad de teener una información crucial acerca de los modelos más populares.

CASO de INDITEX:

Una de las grandes características del grupo Inditex, se encuentra en que no realiza colecciones propias sino que su objetivo primordial se centra en acercar la moda a la gente corriente, y su éxito descansa en el conocimiento previo de los deseos de sus consumidores, es por esto que la función de Administración Logística adquiere una gran relevancia (incluye este área todo el papeleo burocrático logístico que incluye entre otras cosas la tarea de aportar información de los consumidores).

En este sentido el personal de las tiendas ejerce importantes labores en relación con informar sobre el grado de aceptación de cada mercancía así como tendencias futuras, se presta especial atención a las opiniones de los clientes, es por así decirlo el cliente el que impulsa el proceso de creación de las nuevas prendas.

Volviendo a la logística, es interesante señalar que existe una sede central para los servicios centrales del grupo pero a su vez, cada enseña comercial ha creado su propia central logística (Massimo Dutti, Zara, Oysho, etc.). Tanto los servicios centrales como el principal centro logístico se encuentran sitos en Arteixo (La Coruña) con unas dimensiones de aproximadamente 500.000 metros cuadrados. Su plataforma logística dispone de accesos directos a la red ferroviaria y de autopistas, además de estar próximo al aeropuerto de Zaragoza permitiendo así una mayor proximidad con el control de la mercancía internacional.

Los centros logísticos actúan como puente entre las tiendas y las fábricas, su objetivo es mantener un flujo de información rápido desde las tiendas hasta las fábricas y un rápido flujo de mercancías de las fábricas a las tiendas. El sistema continuo de "ordenes y entregas" permite imponer el sistema de producción Just in Time, así se logra que las tiendas tengan un stock mínimo (Almacenamiento y existencias mínimo lo que supone un descenso de los costes relacionado con los almacenes y conservación de mercancías). De esta forma, a medida que se incrementan los pedidos de un concreto modelo, se hacen pedidos al centro logístico. Los envíos de mercancías a las tiendas se realizan al menos dos veces por semana, de esta forma se logra evitar una "ruptura de stock".

Como se puede observar, el sistema de producción se adapta a las peticiones de las tiendas y por ende a la demanda de los consumidores, la producción se planifica en periodos quincenales, oscilando cada proceso productivo entre 2 y 3 semanas. 

Por último señalar que a partir del año 2014, de la mano de Pablo Isla, se logró gracias a interesantes inversiones abastecer a todas las tiendas del mundo en un máximo de 48 horas, dos veces por semanas. El propio grupo de inditex explica que el sistema logístico diseñado permite asegurar una renovación continua de oferta de las más de 6.300 tiendas de la compañía en cualquiera de los 87 mercados en los que está presente en todo el mundo. Desde España, se garantiza que cualquier establecimiento europeo se encontrará - valga la redundancia - plenamente abastecido en 24 h. y en el resto el mundo, en 48 h. (máximo 36). De esta forma, como se ha explicado se logra una constante reforma de la oferta y reponer las prendas más vendidas.

CASO de AMERICAN APPAREAL:

La firma estadounidense de ropa, American Appareal, es un interesante ejemplo del marcas que han optado por el "lo quiero y lo quiero ya", moda que pareció bautizar el grupo Inditex - aunque de un modo indirecto -. Si bien esta empresa ha sufrido mucho en los últimos años (fue declarada en quiebra y tuvo que expulsar a su fundador y CEO) ahora cuenta con una nueva e interesante estrategia en la que la instantaneidad marca su logística.

La firma ha firmado una asociación con el proveedor Postmates con el objetivo de ofrecer la entrega de pedido a los clientes de EEUU en tan sólo una hora. 

Nace así un nuevo concepto interesante desde el punto de vista del marketing, el fast fashion. Esta nueva tendencia también ha invadido el mundo de la Alta Costura, así Prada anunció también su nuevo modelo comercial en el que permitía tener a la venta su colección un día después de haber desfilado por la pasarela.

Itziar Pastor I.

Fuentes:

- Información corporativa de Inditex; página oficial Inditex 

- Página oficial Economía digital

- Página oficial I-D Vice, American Apparel quiere entregar sus prendas a domicilio en una hora.