Cuando hablamos de segmentar el mercado nos referimos a un proceso en el que se identifican grupos de población con necesidades homogéneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de un modo diferente.Gracias a ello se logra una mayor información sobre el mercado, lo que permite conoces las oportunidades que el negocio ofrece. El objetivo fundamental es facilitar el ajuste de ofertas a las necesidades específicas del mercado haciendo incidencia en la variable del marketing mix que más incida en el segmento identificado lo que conduce de manera necesaria a una mayor rentabilidad del marketing de la empresa.
El proceso de segmentación de mercado es una función crucial de marketing que busca lograr la especialización para alcanzar una mayor eficiencia, podemos identificar tres fases principales:
-el primer paso sería proceder a una segmentación como tal, identificando y agrupando al conjunto de personas en distintos grupos
- el segundo paso se conoce como "targeting" y se centra en elegir y especificarse en cada grupo diferenciado
- el tercer y último paso es el posicionamiento, esto es el uso de las 4p's del marketing para crear un imagen conforme
El mercado de moda puede segmentarse según criterios diversos: en función del tipo de producto o el nivel de mercado (mercado de alta costura, mercado del diseño de lujo, mercado de los accesorios, etc.). El proceso de segmentación se utiliza también para aglutinar a los consumidores en grupos con características similares compartidas por ejemplo: por edad, actitud y comportamiento, el tipo de productos y servicios, la situación económica, etc.
Es por esto que especialmente en el mundo de la moda, en tanto en cuanto se ha demostrado que nuestra forma de vestir supone una manifestación de nuestra personalidad, las actitudes y opiniones frente a cuestiones tan diversas como política o medio ambiente pueden influir en opciones personales sobre la indumentaria. Analizar el estilo de vida de un cliente y determinar tu tipología resulta fundamental.
En ese sentido cobran especial relevancia las variables de segmentación, no siendo infrecuente una aplicación combinada de las mismas. La clasificación tradicional seguida por el marketing ha distinguidos entre:
- variables demográficas (sexo edad, generación, etnia, estado civil, etapa vital, profesión, educación, etc)
- variables geográficas ( región, zona urbana, tipo de vivienda, clima, etc.)
- variables psicográficas y conductuales (estilo de vida, aspiraciones sociales, imagen propia, percepción del valor, intereses y aficiones, etc.)
- variables de uso y beneficio (búsqueda de beneficios en los productos, frecuencia de uso, volumen de compra, etc.)
En esta entrada me centraré en analizar una de las variables más utilizadas en el mundo de la moda, esto es, la generación de consumidores.
* Esta cronología generacional refleja como una quinta de individuos y la siguiente no siempre están claramente definida, pues las generaciones se solapan o se dan un vacío entre ellas. Esto se debe en que las fechas que delimitan una generación de otra responden a estudios de distintos comentaristas sociales (Howe &Strauss/ Mccringle research) y autoridades censales. Con el incremento de la información y el paso del tiempo los expertos poco a poco han logrado reducir estas discrepancias.
LOS BABY BOOMERS DE LA VANGUARDIA (1946-1954) : el término "boomer" hace referencia al gran incremento de la tasa natalidad acontecido durante el periodo de estabilidad económica tras la II Guerra Mundial. Al crecer, estos baby boomers desafiaron las tradiciones y adoptaron modelos de vestir inconformistas (pelo largo para el hombre, minifaldas). En la actualidad forman parte de las "clases dirigentes" y están siendo excluidos por las empresas de moda, que prefieren reposiciones sus marcas para atraer a los jóvenes profesionales liberales (o mercado joven).
LOS BABY BOOMER REZAGADOS O GENERACIÓN JONES (1954-1964): el termino Jones fue acuñado por el sociólogo Jonathan Pontell, deriva del término "jonesing" (ansiar), hace referencia las sensaciones de ansia alimentadas por las expectativas no cumplidas. Actualmente representa al 26% de la población norteamericana con casi 1/3 del poder adquisitivo. Los acontecimientos políticos, culturales y sociales de la década de los 70 y primeros de los 80 generaron las actitudes y gustos de esta generación.
LA GENERACIÓN X: generación perdida, crecida durante la década de los 80 y principios de los 90. Afectada por el incremento de las tasas de divorcio, SIDA, recesión, inseguridad laboral, etc. Esta generación buscó salida por medio de la creación de una cultura propia autosuficientes (unidades familiares-tribales alternativas incluyendo amigos íntimos por ejemplo: Friends, This Life). Esta generación ha evolucionado a los YUPSTERS (profesionales creativos urbanos que pugnan por lograr un equilibrio entre lo personal y cuestiones sociales). Viven según sistema de valores contradictorios: corporativistas pero con estilo de moda individual y vanguardista. Orientados hacia los negocios pero con espíritu independiente y emprendedor.
(Novela de Douglas Coupland, Generación X. Relatos para una cultura acelerada)
LA GENERACIÓN Y (hijos del milenio): formada por los hijos de la generación JONES, han padecido la presión de sus progenitores para triunfar, se ha invertido mucho dinero en su educación (altas probabilidades de titulados universitarios y con capacidad económica temprana). Ha recibido el título de generación IPOD (insecure, pressurized, over-taxed, debt-ridden; insegura, presionada, sobrefiscalizada y acosada por las deudas).Han crecido con la tecnología y de manera creciente viven con Internet (interconectados). Estudios (Robert Half International en colaboración con Yahoo!, 2007) han demostrado que el 41% quiere vestir de manera informal para ir a la oficina, un 27% prefiere pantalones vaqueros y zapatillas, un 26% una combinación según la situación y un 4% indumentaria profesional formal.
LA GENERACIÓN Z: descendientes de las generaciones X e Y. Internet es lo más natural, estrategias vinculadas con el marketing vía red. Les interesan temas muy variados y de alto contenido social (cambio climático, política, desigualdad).
Para finalizar me gustaría indicar anecdóticamente una clasificación de grandes diseñadores que se han posesionados siguiendo la clasificación generacional.
Itziar Pastor I
Fuentes:
- HARRIET POSNER (2009): Marketing de Moda. Gustavo Gili, SL (1ª ed. 2º tirada)
- i-D vice España; Carmen López (29, octubre 2015). Millenials, generación z... ¿sabes a qué generación perteneces?. https://i-d.vice.com/es_es/search?query=GENERACIÓN%20x
- i-D vice España; Amelia Abraham (25, marzo 2015). Así es como la generación z va a cambiar el mundo.https://i-d.vice.com/es_es/article/asi-es-como-la-generacion-z-va-a-cambiar-el-mundo
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