MARKET IT'S IN: La predicción de las tendencias de moda y la inteligencia del mercado

En el ámbito del marketing de moda parece muy interesante aplicar una serie de procesos encaminados a la predicción de las tendencias de moda. Para ello existen una serie de compañías (gran parte de ellas de naturaleza internacional) que se dedican a ello, a modo de ejemplo:

- Mudpie: http://urlm.co/www.mpdclick.com. Se trata de una plataforma online que ofrece detallados informes fotográficos sobre moda global y en especial tendencias de color. Por medio de la creación de paneles de concepto reflejan las predicciones clave sobre tendencias y colores para las próximas temporadas.

- Coolhunting magazine: http://magazine.coolhunting.pro/nosotros/ . Se trata de una revista que nace como soporte digital para difundir el contenido más interesante de las sesiones de coolhunting 2.0 o las llamadas caza de tendencias por internet. Incluye además artículos muy interesantes relacionados con la innovación, el diseño, las tendencias de consumo, tecnología, arte gráfico, mundo editorial y decoración.

Estas prácticas se encuentra en definitiva relacionadas con el seguimiento del mercado que todo marketing eficiente debe llevar cabo. Imprescindible resulta para las empresas de moda conocer no sólo los avances de la cultura de la moda global sino las tendencias nacidas directamente de la pasarela, el estilo que marca la propia calle y en definitiva el mercado en general. La estrategia se centra más bien en predecir el futuro, la moda, es como todo negocio arriesgado y en este sentido la puesta se centra en determinar si algo será o no un éxito empresarial.

En este contexto, las predicciones sobre moda, la inteligencia de mercado y los informes de tendencias resultan imprescindibles para tomar decisiones sobre el producto y sobre la estrategia de marketing a seguir. ¿Cómo se adquiere esta información?

- De manera intera: realizando las empresas sus propias observaciones de mercado y estudios de tendencia, para ello suelen acudir a las principales ferias de tejidos u de moda redactando interesantes informes sobre las tendencias venideras que condicionarán los atributos de nuestro producto.

- De manera externa: como se ha señalado anteriormente existen numerosas empresas internacionales que se dedican a recopilar información de este tipo. En definitiva suelen ofrecer: inteligencia de mercado, conocimiento del consumidor, información sobre tendencias globales, informes sobe el estilo de la calle, informes sobre las pasarelas, ideas clave de estilo y de diseño, predicciones sobre tendencias de color, información sobre tendencias de tejidos.

Estas predicciones resultan importantes tanto para los diseñadores de moda como para los fabricantes, compradores minoristas, merchandisers y gerentes de marca. Los datos base son utilizados por los equipos de diseño y de compras y como es obvio por el equipo de producción para lograr un mayor éxito del producto cuando éstos lleguen finalmente a las tiendas.

Parece pues interesante hablar ahora del ciclo de vida de las tendencias moda: previamente es necesario establecer una diferenciación fundamental;

Moda pasajera: duración breve, difícil de predecir, abarca desde un artículo individual hasta un look o estilo concreto. Se populariza rápidamente y desaparece con el mismo ritmo.

Vogue recientemente anuncia: ¡recuerda esta fórmula: bomber, choker y gafas de sol!. Concretamente el "choker" hace referencia a una nueva tendencia (estilo gargantilla) e se ha introduciendo de manera muy rápida y que comienza a ser recogida por las tiendas más asequibles como Zara o Mango adaptando distintas versiones de manera rápida para poder aprovechar este nuevo hit.

La tendencia: la diferencia con respecto a lo anterior es la duración. En sus primeras fases se inicia lentamente con una escasa aceptación, poco a poco toma impulso hasta alcanzar un máximo y luego se debilita hasta desaparecer o nivelarse y permanecer en la moda durante el tiempo suficiente como para ser preclasificada como un clásico.

El 255 Chanel se ha convertido en una de las señales de identidad de la casa Chanel. Este emblema se ha convertido en un clásico consolidado de la marca, permitiendo la aparición de distintas versiones temporada tras temporada suponiendo dentro del ciclo de vida del producto distintos relajamientos del mismo.

La megatendencia: se trata más bien de un cambio social, cultural o económico, político o tecnológico de gran magnitud, con una gestación lenta pero de gran influencia. El ejemplo típico de esto son los pantalones vaqueros.

El ciclo de vida de una tendencia de moda:

La primer dase del ciclo de vida es la de introducción en el mercado, después crecimiento, seguido da la madurez y finalmente llega el declive, momento en el que la sentencia puede o bien decrecer poco a poco hasta su desaparición o mantenerse en un nivel bajo y constante convirtiéndose en un clásico.

Un ciclo de moda vendrá determinado por el número de personas (adaptadores) que compran un producto y por el tiempo necesario para su desaparición, o prolongación (clásico) en el tiempo.

Las ventas de una moda pasajera pueden disparatarse inesperadamente, crecer con rapidez, alcanzar su máximo y desaparecer (normalmente cuando todos lo tienen)

Cuando una tendencia alcanza la madurez, las ventas se nivela, lo que supone que el mercado está ya saturado y las ventas comenzarán a decrecer.

Es muy importante en este sentido la actuación de la competencia, pues las ventas también pueden entrar en declive cuando un concreto proveedor o empresa ofrece el mismo producto a un precio menor.

¿Quién lidera y quién sigue la moda?

Los líderes impulsan un nuevo artículo, a pesar de que para ser una auténtica tendencia dependerá de los seguidores que tenga.

Principalmente hablamos de cinco tipos de personas-consumidores de moda:

Innovadores: personas que adoptan un nuevo estilo incluso antes otros clientes. Pueden influir en otros personas o no pero crean conciencia de ese nuevo producto generando un primer contacto visual con la gente. Suelen ser "gurús de la moda" y personas bastante seguras de su estilo propio.

Adaptadores tempranos: consolidan un estilo de moda. Tienen una gran influencia en su grupo social pero conservando las normas sociales. Suelen adaptar versiones modificadas. Es uno de los grupos más importantes (se suelen incluir a los famosos

Mayoría temprana: personas que no lo piensas muchos y se dejan influir por los "mas modernos". Son los más influenciabas por los anuncios y medios de comunicación

Mayoría tardía: más escéptica sobre las tendencias y se toma su tiempo en decidir si comprar o no. Sin embargo no renuncian a ello y acaban siguiendo a la multitud

Rezagados: normalmente buscan la comodidad y no están interesados en las modas.

Los dos primeros suelen denominarse como "agentes el cambio" o "comunicadores de las innovaciones". Pueden resultar muy interesantes a efectos de la comunicación y publicidad en el ámbito del marketing.

Los restantes son "seguidores de moda" y pueden a su vez influenciarse entre sí.