Es propio del marketing realizar una diferenciación o segmentación del mercado para poder distinguir entre un mercado orientado al lujo y un mercado más asequible. Dentro del primer las expectativas de los consumidores son como no podría ser de otra forma más elevadas debido en especial al mayor desembolso que supone adquirir ese producto.
Para el marketing parece interesante saber qué significa el lujo.
Para el secto de la moda, como no podía ser de otra forma, el concepto de lujo es cambiante, es por esto que resulta interesante observar su evolución para llegar a una conclusión de lo que hoy en día se considera lujo.
El lujo hoy en día se un concepto complejo, tradicionalmente se ha asociado a firmas como Louis Vuitton o Chanel de manera inmediata. Esta automación se encontraba más vinculada con la tradición y con la autenticidad pero ahora las tornas han cambiado y por así decirlo, el lujo es innovación y revolución.
No son pocos los casos en los que las grandes firmas utilizan las semanas de la moda para llamar la atención y mostrar que se se encuentran al frente de la vanguardia, a pide del cañón, siendo capaces de hacer cualquier cosa. A modo de ejemplo, para demostrarlo utilizan no sólo revolucionarias técnicas textiles que en ocasiones parece que rompen las leyes de la gravedad sino escenarios que puramente llaman la atención.
Desfile Chanel ambientado en un aeropuerto
Desfile Chanel ambientado en un supermercado
Ahora a efectos del lujo no parece tan importante el concepto de "pieza única" pudiendo obtenerse una auténtica joya de un proceso de producción en masa. No se trata de lo que cueste sino de quién lo ha creado y quién esta constantemente reinventándose.
the making of Dioerver
EL LUJO NO TIENE LEY. ES REBELIÓN Y LIBERAD PARA CREAR.
Para encontrar ejemplos prácticos de este fenómeno es suficiente con fijarnos en la temporada otoño/invierno'16 de París. Demma Gvasalia, jefe del colectivo Vetements y director artístico de Balenciaga, donde hizo su debut esta temporada. En el mismo desfile sonaron sirenas antiaéreas: había chaquetas entalladas con hombreras cuadradas ligeramente llevadas hacia delante y cadenas acolchadas imitando la pose de las modelos de alta costura: chaquetas diseñadas para abrazas los hombros de un abrigo de ópera: gabardinas que podías llevar de distintas formas según abroches la falda por delante o por detrás, camisas extra grandes, pantalones de esquí, etc. (Lo más interesante resultó ser una colección de enormes vestidos holgados hechos con retales de estampados florales, el propio diseñador los llamó jette (del francés, echado) como una metáfora de cuando tienes toda la ropa encima de la cama y solo te quiere poner algo encima. Se trata más bien de la metáfora del logro del diseñador pues "tiró" todas las reglas tradicionales del lujo sustituyéndolas por una ropa que habla la lengua de la actualidad.
EL LUJO SE MUEVE RÁPIDO, EL LUJO REFLEJA LO NUEVO
La moda de alta costura ha perdido su exclusividad, la alfombra roja ya no es cosa de un club de élite.
EL LUJO ESTÁ PERDIDO, ESTÁ POR TODAS PARTES
El verdadero lujo trata de encontrar distintas formas de articular la belleza, el poder y el estatus, que es en definitiva la razón por la cual compramos. El lujo y el marketing ahora necesita tener un conocimiento de lo que pasado antes, intuición para el futuro con el objetivo de poder presentarlo de una manera correcta, con tintes rebeldía o con tintes clásicos, de manera extravagante o divertida, pero siempre con impacto.
ITZIAR PASTOR I.
Fuentes:
- Página oficial I-d vice ESPAÑA: http://i-d.vice.com/es_es/article/lujo-moda-2016
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