El branding es un instrumento fundamental para el marketing de moda. Una vez que las empresas se logran igualar respecto a su capacidad para entregar productos de moda de calidad a un precio adecuado, su única "arma"para luchar contra la competencia es LA MARCA.
Se pasa por lo tanto, de poner excesivo énfasis en el producto para centrarnos (al menos en el sector de la moda) la EXPERIENCIA DE MARCA.
Lori Rosenwasser, directora general de lealtad de marca de Landor Associates apunta que "en la actualidad nos hallamos en la era de la experiencia de marca, en un mercado altamente competitivo, los gerentes de marca y especialistas en marketing deben hallar el modo de aumentar los productos servicios, confiriéndoles un sentido emocional y una dimensión experienciales"
¿QUE SE ENTIENDE POR MARCA?
En definitiva, la empresa podrá controlar los "elementos físicos" de un modo directo e intentar de una manera indirecta controlar los "elementos intangibles" de la marca, que en definitiva resultan ser los definitivos puesto que en última instancia será la experiencia positiva o negativa del consumidor la que lo convierta en cliente habitual.
¿Cuál es la finalidad del branding?
Se trata de crear una identidad clara y distintiva para un producto, servicio u organización con el objetivo de garantizar que la marca se diferencie de las demás y ofrezca algún elemento que la distinga de las marcas de la competencia.
- Se busca añadir valor o aumentar el valor percibido de producto = alcanzar un precio más elevado.
- Se pretende crear conexiones emocionales entre consumidor-marca = incrementa el potencial desembolso económico + influencia en la inversión emocional.
- Insiste en generar tranquilidad y sensación de seguridad, la conexión emocional y el deseo de marca logran = fidelizar clientes.
Es muy importante conjugar: continuidad-innovación. Los consumidores siempre van a demandar innovación pero buscarán la estabilidad cuando se comprometen con una concreta marca.
¿Cómo mantener la identidad siendo innovadores? Es una cuestión altamente complicada. Una de las situaciones más difíciles para una empresa de moda, y especialmente de alta costura se centra en encontrar un sustituto para un concreto director creativo que lleva trabajando en la empresa un cierto tiempo y que pone colección tras colección "su sello de identidad".
CASO VERSACE:
Ordinariamente conocida como VERSACE, la casa Gianni Versace S.p.A fue fundada por Gianni Versace en 1978, tras su trágico asesinato en 1997, su hermana Donatella Versace se encontró con la tesitura de relevar a su hermano pasando a ser la nueva directora creativa de la firma hasta nuestros días. Este cambio originó considerables debates sobre la identidad de la marca (branding), problemas que fueron resueltos con el tiempo, el cual demostró que el negocio de moda y la visión artística viene de familia.
ANTES DE DONATELLA:
PRINCIPALES OBJETIVOS DEL BRANDING
Correlación identidad de marca - identidad del consumidor
Existe una gran correlación entre la identidad de la marca y la del consumidor. Los consumidores tienen a conectar con marcas que afirmen sus puntos de vista y sus ideales personales.
VALOR DE MARCA = valor total de la marca como activo.
El primer paso para crear una identidad de marca es establecer su esencia. La esencia de marca recoge el núcleo esencial de una marca concreta, es el corazón y el espíritu de la misma. Se encuentra íntimamente ligado con la propuesta de marca, expresión sucinta de lo que la marca ofrece o promete a sus consumidores.
esencia + propuesta = razón de ser subyacente de la marca + motivación de la empresa
En esta línea, los valores de la marca serían la piedra angular de esta construcción.
La identidad y los valores con instrumentos importantes para lograr la lealtad de marca pues un consumidor que se compromete con una marca equivale a un respeto hacia los valores de la misma y una confianza en ella.
Construcción de la identidad de la marca
El diagrama refleja el impacto que una imagen de marca tanto positiva como negativa puede causar la lealtad del consumidor; si éste se forma una imagen positiva de la marca es probable que se mantenga fiel y se convierta en prescriptor de la misma, pero si la marca no es capaz de cumplir con su promesa, el consumidor decepcionado se formará una imagen negativa de ella.
ANÁLISIS IDENTIDAD E IDEOLOGÍA DAVID DELFÍN
La marca de moda española fue lanzada en Barcelona en el año 2002 por un grupo multidisciplinar de artistas que incluye a una modelo profesional, un periodista, un arquitecto, un director de cine y músico y la cabeza de grupo, David Delfín, diseñador autodidacta que en año 2003 fue galardonado con el Prix de la Mode al mejor diseñador novel del año, otorgado por la revista Marie Claire.
Entre las declaraciones realizadas por David Delfín interesa desatacar la siguiente, la cual nos ayuda a determinar su identidad de marca: "los jóvenes diseñadores que inician su carrera profesional deben hacer frente a la dificultades debida a las saturación del mercado, lo que significa que, para destacar dentro del sector de la moda, se necesitan dos cosas: una identidad propia y una ideología propia, para tener éxito no es suficiente con ser tan solo diseñador de moda, ya que hoy en día necesitar ser capaz de despertar emociones"
Así, el nombre de su marca; DAVIDELFIN, "Da" de dar, entender la moda es un acto de generosidad hecho con amor.
Relacionado con sus valores, recientemente la marca ha participado en la elaboración de un "fashionfilm", instrumento de comunicación del marketing (canal de comunicación below the line relacionado con la revolución informática) a través del cual pretende participar en la lucha por los derechos de la mujer, intentando quebrantas las barreras sociales y estéticas que ésta se ve obligada a sufrir. Bajo el nombre de Fashion to Be Free y con la participación de Bimba Bosé, la marca logra afianzar su identidad y despertar la atención del público.
El fashion film pretende demostrar que la moda va mucho más allá de la superficialidad con la que algunos la ven y puede llegar a ser una herramienta perfecta para la reivindicación y la expresión de uno mismo. "Las emociones han sido siempre nuestro motor de trabajo, por eso estamos encantados con esta campaña donde la creatividad provoca una reflexión acerca de la libertad", afirma Delfín.
Itziar Pastor I.
FUENTES
- Página oficial Trendencias. http://www.trendencias.com/disenadores/15-anos-sin-el-gran-disenador-gianni-versace
- Blog de marketing. http://mglobalmarketing.es/blog/como-se-define-el-branding-de-una-marca/
- Página oficial de David Delfín davidelfin.com
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