El fast fashion

Podemos definir la distribución como la función comercial que consiste en poner los productos a disposición del consumidor final en la cantidad (utilidad de forma), momento (utilidad de tiempo) y en el lugar (utilidad de lugar) adecuados y a un coste razonable

La distribución física de los productos se conoce como logística, supone, por lo tanto tener el producto en el lugar adecuado, momento necesario y cantidad justa. Incluye cuatro grandes áreas de gestión: el almacenamiento y existencias, el transporte, los embalajes, y la administración logística.

Frente a los tradicionales canales de distribución, directa o indirecta (por medio de mayorista, minorista o comisionista), en el mundo de la moda, existen una serie de canales de venta a través de los cuales el producto de indumentaria llega hasta su consumidor final que pueden considerarse más específicos de este sector: este es por ejemplo el caso de las colecciones itinerantes para clientes con invitación, se trata de un evento especial en el que un diseñador realiza una presentación preliminar de su última colección para un selecto grupo de invitados y clientes, que suelen realizar pedidos o comprar durante el evento, es características:

• Tienen lugar en la boutique o en el departamento de diseñadores de algún gran almacén
• Dan un excelente resultado en términos de marketing pues:
• permiten al diseñador llegar a un público que habitualmente no asiste a los desfiles,
• también resulta muy importante para la empresa pues le concede la posibilidad de teener una información crucial acerca de los modelos más populares.

CASO de INDITEX:

Una de las grandes características del grupo Inditex, se encuentra en que no realiza colecciones propias sino que su objetivo primordial se centra en acercar la moda a la gente corriente, y su éxito descansa en el conocimiento previo de los deseos de sus consumidores, es por esto que la función de Administración Logística adquiere una gran relevancia (incluye este área todo el papeleo burocrático logístico que incluye entre otras cosas la tarea de aportar información de los consumidores).

En este sentido el personal de las tiendas ejerce importantes labores en relación con informar sobre el grado de aceptación de cada mercancía así como tendencias futuras, se presta especial atención a las opiniones de los clientes, es por así decirlo el cliente el que impulsa el proceso de creación de las nuevas prendas.

Volviendo a la logística, es interesante señalar que existe una sede central para los servicios centrales del grupo pero a su vez, cada enseña comercial ha creado su propia central logística (Massimo Dutti, Zara, Oysho, etc.). Tanto los servicios centrales como el principal centro logístico se encuentran sitos en Arteixo (La Coruña) con unas dimensiones de aproximadamente 500.000 metros cuadrados. Su plataforma logística dispone de accesos directos a la red ferroviaria y de autopistas, además de estar próximo al aeropuerto de Zaragoza permitiendo así una mayor proximidad con el control de la mercancía internacional.

Los centros logísticos actúan como puente entre las tiendas y las fábricas, su objetivo es mantener un flujo de información rápido desde las tiendas hasta las fábricas y un rápido flujo de mercancías de las fábricas a las tiendas. El sistema continuo de "ordenes y entregas" permite imponer el sistema de producción Just in Time, así se logra que las tiendas tengan un stock mínimo (Almacenamiento y existencias mínimo lo que supone un descenso de los costes relacionado con los almacenes y conservación de mercancías). De esta forma, a medida que se incrementan los pedidos de un concreto modelo, se hacen pedidos al centro logístico. Los envíos de mercancías a las tiendas se realizan al menos dos veces por semana, de esta forma se logra evitar una "ruptura de stock".

Como se puede observar, el sistema de producción se adapta a las peticiones de las tiendas y por ende a la demanda de los consumidores, la producción se planifica en periodos quincenales, oscilando cada proceso productivo entre 2 y 3 semanas. 

Por último señalar que a partir del año 2014, de la mano de Pablo Isla, se logró gracias a interesantes inversiones abastecer a todas las tiendas del mundo en un máximo de 48 horas, dos veces por semanas. El propio grupo de inditex explica que el sistema logístico diseñado permite asegurar una renovación continua de oferta de las más de 6.300 tiendas de la compañía en cualquiera de los 87 mercados en los que está presente en todo el mundo. Desde España, se garantiza que cualquier establecimiento europeo se encontrará - valga la redundancia - plenamente abastecido en 24 h. y en el resto el mundo, en 48 h. (máximo 36). De esta forma, como se ha explicado se logra una constante reforma de la oferta y reponer las prendas más vendidas.

CASO de AMERICAN APPAREAL:

La firma estadounidense de ropa, American Appareal, es un interesante ejemplo del marcas que han optado por el "lo quiero y lo quiero ya", moda que pareció bautizar el grupo Inditex - aunque de un modo indirecto -. Si bien esta empresa ha sufrido mucho en los últimos años (fue declarada en quiebra y tuvo que expulsar a su fundador y CEO) ahora cuenta con una nueva e interesante estrategia en la que la instantaneidad marca su logística.

La firma ha firmado una asociación con el proveedor Postmates con el objetivo de ofrecer la entrega de pedido a los clientes de EEUU en tan sólo una hora. 

Nace así un nuevo concepto interesante desde el punto de vista del marketing, el fast fashion. Esta nueva tendencia también ha invadido el mundo de la Alta Costura, así Prada anunció también su nuevo modelo comercial en el que permitía tener a la venta su colección un día después de haber desfilado por la pasarela.

Itziar Pastor I.

Fuentes:

- Información corporativa de Inditex; página oficial Inditex 

- Página oficial Economía digital

- Página oficial I-D Vice, American Apparel quiere entregar sus prendas a domicilio en una hora.