La predicción de las tendencias de moda y la inteligencia del mercado

En el ámbito del marketing de moda parece muy interesante aplicar una serie de procesos encaminados a la predicción de las tendencias de moda. Para ello existen una serie de compañías (gran parte de ellas de naturaleza internacional) que se dedican a ello, a modo de ejemplo:

- Mudpie: http://urlm.co/www.mpdclick.com. Se trata de una plataforma online que ofrece detallados informes fotográficos sobre moda global y en especial tendencias de color. Por medio de la creación de paneles de concepto reflejan las predicciones clave sobre tendencias y colores para las próximas temporadas. 

- Coolhunting magazine: http://magazine.coolhunting.pro/nosotros/ . Se trata de una revista que nace como soporte digital para difundir el contenido más interesante de las sesiones de coolhunting 2.0 o las llamadas caza de tendencias por internet. Incluye además artículos muy interesantes relacionados con la innovación, el diseño, las tendencias de consumo, tecnología, arte gráfico, mundo editorial y decoración.

Estas prácticas se encuentra en definitiva relacionadas con el seguimiento del mercado que todo marketing eficiente debe llevar cabo. Imprescindible resulta para las empresas de moda conocer no sólo los avances de la cultura de la moda global sino las tendencias nacidas directamente de la pasarela, el estilo que marca la propia calle y en definitiva el mercado en general. La estrategia se centra más bien en predecir el futuro, la moda, es como todo negocio arriesgado y en este sentido la puesta se centra en determinar si algo será o no un éxito empresarial.

En este contexto, las predicciones sobre moda, la inteligencia de mercado y los informes de tendencias resultan imprescindibles para tomar decisiones sobre el producto y sobre la estrategia de marketing a seguir. ¿Cómo se adquiere esta información?

- De manera intera: realizando las empresas sus propias observaciones de mercado y estudios de tendencia, para ello suelen acudir a las principales ferias de tejidos u de moda redactando interesantes informes sobre las tendencias venideras que condicionarán los atributos de nuestro producto.

- De manera externa: como se ha señalado anteriormente existen numerosas empresas internacionales que se dedican a recopilar información de este tipo. En definitiva suelen ofrecer: inteligencia de mercado, conocimiento del consumidor, información sobre tendencias globales, informes sobe el estilo de la calle, informes sobre las pasarelas, ideas clave de estilo y de diseño, predicciones sobre tendencias de color, información sobre tendencias de tejidos.

Estas predicciones resultan importantes tanto para los diseñadores de moda como para los fabricantes, compradores minoristas, merchandisers y gerentes de marca. Los datos base son utilizados por los equipos de diseño y de compras y como es obvio por el equipo de producción para lograr un mayor éxito del producto cuando éstos lleguen finalmente a las tiendas.

Parece pues interesante hablar ahora del ciclo de vida de las tendencias moda: previamente es necesario establecer una diferenciación fundamental;

• Moda pasajera: duración breve, difícil de predecir, abarca desde un artículo individual hasta un look o estilo concreto. Se populariza rápidamente y desaparece con el mismo ritmo.

Vogue recientemente anuncia: ¡recuerda esta fórmula: bomber, choker y gafas de sol!. Concretamente el "choker" hace referencia a una nueva tendencia (estilo gargantilla) e se ha introduciendo de manera muy rápida y que comienza a ser recogida por las tiendas más asequibles como Zara o Mango adaptando distintas versiones de manera rápida para poder aprovechar este nuevo hit.

• La tendencia: la diferencia con respecto a lo anterior es la duración. En sus primeras fases se inicia lentamente con una escasa aceptación, poco a poco toma impulso hasta alcanzar un máximo y luego se debilita hasta desaparecer o nivelarse y permanecer en la moda durante el tiempo suficiente como para ser preclasificada como un clásico.

El 255 Chanel se ha convertido en una de las señales de identidad de la casa Chanel. Este emblema se ha convertido en un clásico consolidado de la marca, permitiendo la aparición de distintas versiones temporada tras temporada suponiendo dentro del ciclo de vida del producto distintos relajamientos del mismo.

• La megatendencia: se trata más bien de un cambio social, cultural o económico, político o tecnológico de gran magnitud, con una gestación lenta pero de gran influencia. El ejemplo típico de esto son los pantalones vaqueros.

El ciclo de vida de una tendencia de moda:

La primer dase del ciclo de vida es la de introducción en el mercado, después crecimiento, seguido da la madurez y finalmente llega el declive, momento en el que la sentencia puede o bien decrecer poco a poco hasta su desaparición o mantenerse en un nivel bajo y constante convirtiéndose en un clásico.

• Un ciclo de moda vendrá determinado por el número de personas (adaptadores) que compran un producto y por el tiempo necesario para su desaparición, o prolongación (clásico) en el tiempo.

• Las ventas de una moda pasajera pueden disparatarse inesperadamente, crecer con rapidez, alcanzar su máximo y desaparecer (normalmente cuando todos lo tienen)

• Cuando una tendencia alcanza la madurez, las ventas se nivela, lo que supone que el mercado está ya saturado y las ventas comenzarán a decrecer.

• Es muy importante en este sentido la actuación de la competencia, pues las ventas también pueden entrar en declive cuando un concreto proveedor o empresa ofrece el mismo producto a un precio menor.

¿Quién lidera y quién sigue la moda?

Los líderes impulsan un nuevo artículo, a pesar de que para ser una auténtica tendencia dependerá de los seguidores que tenga.

Principalmente hablamos de cinco tipos de personas-consumidores de moda:

• Innovadores: personas que adoptan un nuevo estilo incluso antes otros clientes. Pueden influir en otros personas o no pero crean conciencia de ese nuevo producto generando un primer contacto visual con la gente. Suelen ser "gurús de la moda" y personas bastante seguras de su estilo propio.

• Adaptadores tempranos: consolidan un estilo de moda. Tienen una gran influencia en su grupo social pero conservando las normas sociales. Suelen adaptar versiones modificadas. Es uno de los grupos más importantes (se suelen incluir a los famosos

• Mayoría temprana: personas que no lo piensas muchos y se dejan influir por los "mas modernos". Son los más influenciabas por los anuncios y medios de comunicación

• Mayoría tardía: más escéptica sobre las tendencias y se toma su tiempo en decidir si comprar o no. Sin embargo no renuncian a ello y acaban siguiendo a la multitud

• Rezagados: normalmente buscan la comodidad y no están interesados en las modas.

Los dos primeros suelen denominarse como "agentes el cambio" o "comunicadores de las innovaciones". Pueden resultar muy interesantes a efectos de la comunicación y publicidad en el ámbito del marketing.

Los restantes son "seguidores de moda" y pueden a su vez influenciarse entre sí.

Itziar Pastor I.

Fuentes:

- Vogue España Oficial: el look perfecto http://www.vogue.es/moda/tendencias/articulos/el-look-perfecto-bomber-choker-y-gafas-de-sol-gigi-hadid-kendall-jenner/25214
- Página oficial coolhunter magazine http://magazine.coolhunting.pro/nosotros/ 
- Crear y gestionar una marca de moda. Toby Meadows

La estrategia del marketing

Cuando hablamos de segmentar el mercado nos referimos a un proceso en el que se identifican grupos de población con necesidades homogéneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de un modo diferente.Gracias a ello se logra una mayor información sobre el mercado, lo que permite conoces las oportunidades que el negocio ofrece. El objetivo fundamental es facilitar el ajuste de ofertas a las necesidades específicas del mercado haciendo incidencia en la variable del marketing mix que más incida en el segmento identificado lo que conduce de manera necesaria a una mayor rentabilidad del marketing de la empresa.

El proceso de segmentación de mercado es una función crucial de marketing que busca lograr la especialización para alcanzar una mayor eficiencia, podemos identificar tres fases principales:

-el primer paso sería proceder a una segmentación como tal, identificando y agrupando al conjunto de personas en distintos grupos

- el segundo paso se conoce como "targeting" y se centra en elegir y especificarse en cada grupo diferenciado

- el tercer y último paso es el posicionamiento, esto es el uso de las 4p's del marketing para crear un imagen conforme

El mercado de moda puede segmentarse según criterios diversos: en función del tipo de producto o el nivel de mercado (mercado de alta costura, mercado del diseño de lujo, mercado de los accesorios, etc.).  El proceso de segmentación se utiliza también para aglutinar a los consumidores en grupos con características similares compartidas por ejemplo: por edad, actitud y comportamiento, el tipo de productos y servicios, la situación económica, etc. 

Es por esto que especialmente en el mundo de la moda, en tanto en cuanto se ha demostrado que nuestra forma de vestir supone una manifestación de nuestra personalidad, las actitudes y opiniones frente a cuestiones tan diversas como política o medio ambiente pueden influir en opciones personales sobre la indumentaria. Analizar el estilo de vida de un cliente y determinar tu tipología resulta fundamental.

En ese sentido cobran especial relevancia las variables de segmentación, no siendo infrecuente una aplicación combinada de las mismas. La clasificación tradicional seguida por el marketing ha distinguidos entre:

1. variables demográficas (sexo edad, generación, etnia, estado civil, etapa vital, profesión, educación, etc)
2. variables geográficas ( región, zona urbana, tipo de vivienda, clima, etc.)
3. variables psicográficas y conductuales (estilo de vida, aspiraciones sociales, imagen propia, percepción del valor, intereses y aficiones, etc.)
4. variables de uso y beneficio (búsqueda de beneficios en los productos, frecuencia de uso, volumen de compra, etc.)

En esta entrada me centraré en analizar una de las variables más utilizadas en el mundo de la moda, esto es, la generación de consumidores.

* Esta cronología generacional refleja como una quinta de individuos y la siguiente no siempre están claramente definida, pues las generaciones se solapan o se dan un vacío entre ellas. Esto se debe en que las fechas que delimitan una generación de otra responden a estudios de distintos comentaristas sociales (Howe &Strauss/ Mccringle research) y autoridades censales. Con el incremento de la información y el paso del tiempo los expertos poco a poco han logrado reducir estas discrepancias.

LOS BABY BOOMERS DE LA VANGUARDIA (1946-1954) : el término "boomer" hace referencia al gran incremento de la tasa natalidad acontecido durante el periodo de estabilidad económica tras la II Guerra Mundial. Al crecer, estos baby boomers desafiaron las tradiciones y adoptaron modelos de vestir inconformistas (pelo largo para el hombre, minifaldas). En la actualidad forman parte de las "clases dirigentes" y están siendo excluidos por las empresas de moda, que prefieren reposiciones sus marcas para atraer a los jóvenes profesionales liberales (o mercado joven).

LOS BABY BOOMER REZAGADOS O GENERACIÓN JONES (1954-1964): el termino Jones fue acuñado por el sociólogo Jonathan Pontell, deriva del término "jonesing" (ansiar), hace referencia  las sensaciones de ansia alimentadas por las expectativas no cumplidas. Actualmente representa al 26% de la población norteamericana con casi 1/3 del poder adquisitivo. Los acontecimientos políticos, culturales y sociales de la década de los 70 y primeros de los 80 generaron las actitudes y gustos de esta generación.

LA GENERACIÓN X: generación perdida, crecida durante la década de los 80 y principios de los 90. Afectada por el incremento de las tasas de divorcio, SIDA, recesión, inseguridad laboral, etc. Esta generación buscó salida por medio de la creación de una cultura propia autosuficientes (unidades familiares-tribales alternativas incluyendo amigos íntimos por ejemplo: Friends, This Life). Esta generación ha evolucionado a los YUPSTERS (profesionales creativos urbanos que pugnan por lograr un equilibrio entre lo personal y cuestiones sociales). Viven según sistema de valores contradictorios: corporativistas pero con estilo de moda individual y vanguardista. Orientados hacia los negocios pero con espíritu independiente y emprendedor.

(Novela de Douglas Coupland, Generación X. Relatos para una cultura acelerada)

LA GENERACIÓN Y (hijos del milenio): formada por los hijos de la generación JONES, han padecido la presión de sus progenitores para triunfar, se ha invertido mucho dinero en su educación (altas probabilidades de titulados universitarios y con capacidad económica temprana). Ha recibido el título de generación IPOD (insecure, pressurized, over-taxed, debt-ridden; insegura, presionada, sobrefiscalizada y acosada por las deudas).Han crecido con la tecnología y de manera creciente viven con Internet (interconectados). Estudios (Robert Half International en colaboración con Yahoo!, 2007) han demostrado que el 41% quiere vestir de manera informal para ir a la oficina, un 27% prefiere pantalones vaqueros y zapatillas, un 26% una combinación según la situación y un 4% indumentaria profesional formal.

LA GENERACIÓN Z: descendientes de las generaciones X e Y. Internet es lo más natural, estrategias vinculadas con el marketing vía red. Les interesan temas muy variados y de alto contenido social (cambio climático, política, desigualdad). 

Para finalizar me gustaría indicar anecdóticamente una clasificación de grandes diseñadores que se han posesionados siguiendo la clasificación generacional.

Itziar Pastor I

Fuentes:

- HARRIET POSNER (2009): Marketing de Moda. Gustavo Gili, SL (1ª ed. 2º tirada)

- i-D vice España; Carmen López (29, octubre 2015). Millenials, generación z... ¿sabes a qué generación perteneces?. https://i-d.vice.com/es_es/search?query=GENERACIÓN%20x

- i-D vice España; Amelia Abraham (25, marzo 2015). Así es como la generación z va a cambiar el mundo.https://i-d.vice.com/es_es/article/asi-es-como-la-generacion-z-va-a-cambiar-el-mundo 

El fast fashion

Podemos definir la distribución como la función comercial que consiste en poner los productos a disposición del consumidor final en la cantidad (utilidad de forma), momento (utilidad de tiempo) y en el lugar (utilidad de lugar) adecuados y a un coste razonable

La distribución física de los productos se conoce como logística, supone, por lo tanto tener el producto en el lugar adecuado, momento necesario y cantidad justa. Incluye cuatro grandes áreas de gestión: el almacenamiento y existencias, el transporte, los embalajes, y la administración logística.

Frente a los tradicionales canales de distribución, directa o indirecta (por medio de mayorista, minorista o comisionista), en el mundo de la moda, existen una serie de canales de venta a través de los cuales el producto de indumentaria llega hasta su consumidor final que pueden considerarse más específicos de este sector: este es por ejemplo el caso de las colecciones itinerantes para clientes con invitación, se trata de un evento especial en el que un diseñador realiza una presentación preliminar de su última colección para un selecto grupo de invitados y clientes, que suelen realizar pedidos o comprar durante el evento, es características:

• Tienen lugar en la boutique o en el departamento de diseñadores de algún gran almacén
• Dan un excelente resultado en términos de marketing pues:
• permiten al diseñador llegar a un público que habitualmente no asiste a los desfiles,
• también resulta muy importante para la empresa pues le concede la posibilidad de teener una información crucial acerca de los modelos más populares.

CASO de INDITEX:

Una de las grandes características del grupo Inditex, se encuentra en que no realiza colecciones propias sino que su objetivo primordial se centra en acercar la moda a la gente corriente, y su éxito descansa en el conocimiento previo de los deseos de sus consumidores, es por esto que la función de Administración Logística adquiere una gran relevancia (incluye este área todo el papeleo burocrático logístico que incluye entre otras cosas la tarea de aportar información de los consumidores).

En este sentido el personal de las tiendas ejerce importantes labores en relación con informar sobre el grado de aceptación de cada mercancía así como tendencias futuras, se presta especial atención a las opiniones de los clientes, es por así decirlo el cliente el que impulsa el proceso de creación de las nuevas prendas.

Volviendo a la logística, es interesante señalar que existe una sede central para los servicios centrales del grupo pero a su vez, cada enseña comercial ha creado su propia central logística (Massimo Dutti, Zara, Oysho, etc.). Tanto los servicios centrales como el principal centro logístico se encuentran sitos en Arteixo (La Coruña) con unas dimensiones de aproximadamente 500.000 metros cuadrados. Su plataforma logística dispone de accesos directos a la red ferroviaria y de autopistas, además de estar próximo al aeropuerto de Zaragoza permitiendo así una mayor proximidad con el control de la mercancía internacional.

Los centros logísticos actúan como puente entre las tiendas y las fábricas, su objetivo es mantener un flujo de información rápido desde las tiendas hasta las fábricas y un rápido flujo de mercancías de las fábricas a las tiendas. El sistema continuo de "ordenes y entregas" permite imponer el sistema de producción Just in Time, así se logra que las tiendas tengan un stock mínimo (Almacenamiento y existencias mínimo lo que supone un descenso de los costes relacionado con los almacenes y conservación de mercancías). De esta forma, a medida que se incrementan los pedidos de un concreto modelo, se hacen pedidos al centro logístico. Los envíos de mercancías a las tiendas se realizan al menos dos veces por semana, de esta forma se logra evitar una "ruptura de stock".

Como se puede observar, el sistema de producción se adapta a las peticiones de las tiendas y por ende a la demanda de los consumidores, la producción se planifica en periodos quincenales, oscilando cada proceso productivo entre 2 y 3 semanas. 

Por último señalar que a partir del año 2014, de la mano de Pablo Isla, se logró gracias a interesantes inversiones abastecer a todas las tiendas del mundo en un máximo de 48 horas, dos veces por semanas. El propio grupo de inditex explica que el sistema logístico diseñado permite asegurar una renovación continua de oferta de las más de 6.300 tiendas de la compañía en cualquiera de los 87 mercados en los que está presente en todo el mundo. Desde España, se garantiza que cualquier establecimiento europeo se encontrará - valga la redundancia - plenamente abastecido en 24 h. y en el resto el mundo, en 48 h. (máximo 36). De esta forma, como se ha explicado se logra una constante reforma de la oferta y reponer las prendas más vendidas.

CASO de AMERICAN APPAREAL:

La firma estadounidense de ropa, American Appareal, es un interesante ejemplo del marcas que han optado por el "lo quiero y lo quiero ya", moda que pareció bautizar el grupo Inditex - aunque de un modo indirecto -. Si bien esta empresa ha sufrido mucho en los últimos años (fue declarada en quiebra y tuvo que expulsar a su fundador y CEO) ahora cuenta con una nueva e interesante estrategia en la que la instantaneidad marca su logística.

La firma ha firmado una asociación con el proveedor Postmates con el objetivo de ofrecer la entrega de pedido a los clientes de EEUU en tan sólo una hora. 

Nace así un nuevo concepto interesante desde el punto de vista del marketing, el fast fashion. Esta nueva tendencia también ha invadido el mundo de la Alta Costura, así Prada anunció también su nuevo modelo comercial en el que permitía tener a la venta su colección un día después de haber desfilado por la pasarela.

Itziar Pastor I.

Fuentes:

- Información corporativa de Inditex; página oficial Inditex 

- Página oficial Economía digital

- Página oficial I-D Vice, American Apparel quiere entregar sus prendas a domicilio en una hora.